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Autorin des Artikels

Christin Leopold

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25.08.2016 / Christin Leopold

Content-Strategie - Ein Erfolgsfaktor für die Kommunikation im Web?

Für Unternehmen besteht die Herausforderung in der schnelllebigen Online-Welt darin, ein langfristiges, strategisches Vorgehen mit klarer Vision zu definieren und bei der Umsetzung von Web-Inhalten flexibel, schnell und anpassungsfähig zu bleiben. Demzufolge ist es notwendig für das Handling der Inhalte relevanter Kommunikationskanäle eine eigene Strategie zu erstellen. Es bedarf einer sogenannten Content-Strategie.

In der Theorie existiert eine Vielzahl an Definitionen zu diesem Thema, die wir hier für die Praxis einmal in zwei Teile für Content-Strategie und -Erstellung zusammenfassen:  

 „Eine Content-Strategie ist die strategisch langfristige Planung, Erstellung, Verbreitung und Verwaltung von Inhalten. Aufgrund dessen koordiniert sie die externen und internen Kommunikationsaktivitäten eines Unternehmens, entsprechend der Zielgruppenbedürfnisse.“

und

„Content-Erstellung stützt sich dabei auf eine konsistente Analyse der Inhalte und enthält Kontrollmethoden, die zur Qualitätssicherung der Inhalte beitragen. Demnach ist diese Strategie sowohl auf die Erreichung der Unternehmensziele als auch auf die Bereitstellung von relevanten Inhalten – im Sinne einer nutzerzentrierten Bedürfnisbefriedigung – hin ausgerichtet.“ (vgl. Rockley, Kostur & Manning 2003: 12; vgl. Jacobsen 2011; Halvorson & Rach 2012: 28; vgl. Zerfaß & Pleil 2012: 47; Radl 2013; vgl. Löffler 2014: 46).

Für das Kommunikationsmanagement bedeutet dies, dass Unternehmen Nutzerbedürfnisse aktuell mehr berücksichtigen und darüber hinaus vermehrt eigene Formate und Inhalte entwickeln müssen. Dabei kann eine Content-Strategie helfen, da die Analyse der Bedürfnisse von Zielgruppen und deren Mediennutzungsverhalten hier einen wichtigen Bestandteil ausmacht (vgl. Pleil 2013, Löffler 2014).

Wie bei jeder guten Strategie werden ausgehend von der Analyse Teilstrategien für einzelne Aspekte und Plattformen der Online-Kommunikation mit entsprechenden Subzielen erstellt. Auf Basis dieser können Unternehmen klare Prioritäten setzen und den Umfang beispielsweise ihrer Website genau bestimmen oder die zusätzlich zu bedienenden Kanäle festlegen (vgl. Pleil 2013).

Generell gilt: Eine Content-Strategie wird umso notwendiger, je öfter die bestehenden Inhalte wiederverwendet werden oder je vielschichtiger die Zielgruppen sind. Darüber hinaus steigt die Bedeutung einer Content-Strategie, je mehr Autoren an der Erstellung von Inhalten beteiligt sind und je mehr Kanäle bzw. Medienformate bedient werden (vgl. Klingelhöfer  2013).

Langfristige Planung für erfolgreiche Zielgruppenansprache

Zu Beginn der Erstellung einer Content-Strategie wird ein Audit durchgeführt. In dessen Rahmen werden zum einen quantitativ aber auch qualitativ die Inhalte einer Website analysiert, die bereits vom Unternehmen online verfügbar sind.

Diesbezüglich wird der Wert, den die Inhalte einerseits für den Nutzer und andererseits für das Unternehmen haben, untersucht. Nachdem eine umfangreiche Bewertung der bestehenden Inhalte erfolgt ist, werden in einem nächsten Schritt die Nutzerbedürfnisse und die Konkurrenz erforscht, um detaillierte Beschreibungen der benötigten relevanten Inhalte ableiten zu können. 

Audits sind wie der alljährliche Frühjahresputz – sie stehen immer wieder auf der Agenda, wenn Sie sich langfristig einen klaren Durchblick sichern wollen“ (Löffler 2014: 77).

Durch die Analyse der Ausgangssituation ist es nun möglich, auf einer soliden Datenbasissicherstellen. Themen- und Produktionsplänen zu erstellen, die nutzerrelevante Botschaften und Informationen sicherstellen.

„Nur wenn Sie sich heute bereits Gedanken machen, was Sie in den nächsten drei, sechs, vielleicht sogar zwölf Monaten kommunizieren möchten, wird es mit regelmäßigem Content klappen“  (Grohmann 2014).

Die strategische Planung der Inhalte wird in einem Themenplan festgehalten und darauf abgestimmte interne redaktionelle Strukturen verhelfen schließlich zu einer einheitlichen Webpräsenz. 

In der Content-Produktion werden Arbeitsabläufe, Zuständig- und Verantwortlichkeiten im Unternehmen strukturiert und definiert. Es empfiehlt sich diese in die entsprechenden Themen- und Produktionspläne zu integrieren, um infolge dessen transparente Arbeitsabläufe zu generieren. 

Auch die Qualitätskontrolle ist für Content von Bedeutung und kann beispielsweise durch Qualitäts-Richtlinien in Form von Guidelines mit entsprechenden Sprachregelungen sichergestellt werden. In dieser Phase wird der Grundstein für die anfallenden Kosten und Zeit gelegt, die für die Produktion benötigt werden.

Ist ein Unternehmen im Content-Management angelangt, folgt das tagtägliche Handling des Contents, bevor ein erneuter Content-Audit zur Qualitätskontrolle ansteht.

Phasen der Content-Strategie (in Anlehnung an Löffler 2014: 50)

Checkliste für eine erfolgreiche Content-Strategie

  • Komplexität - Gestaltung, Tonalität und Zugänglichkeiten gehören auch zu einer Content-Strategie
  • Interdisziplinarität – die Zusammenarbeit verschiedener Experten aus PR, Marketing, Web-Entwicklung und anderen fördert den Erfolg

  • Flexibilität – interne und externe Faktoren verändern sich stetig, die Content-Strategie muss sich daran anpassen können

  • Individualität – Teil-Strategien für verschiedene Zielgruppen erhöhen die Wahrscheinlichkeit Nutzerbedürfnisse anzusprechen und die Kundenbindung zu stärken

Dieser Blogbeitrag ist ein Auszug aus der Bachelorarbeit Content-Strategie: Ein Erfolgsfaktor für die Kommunikation im Web? Eine Analyse des strategischen Planungsprozesses und der praktischen Umsetzung anhand von Experteninterviews. (Christin Leopold, 2014)

Literatur

Kristina Halvorson, Melissa Rach:
Content Strategy for the web. Berkeley: New Riders, 2012

Jens Jacobsen:
Content Strategie für erfolgreichere Websites, 2011

Ute Klingelhöfer:
Mysterium Content Strategie,  2013

Miriam Löffler:
Think Content! Content-Strategie, Content-Marketing, Texten fürs Web. Bonn: Galileo Press, 2014

Thomas Pleil:
Content Strategie: Die Unternehmensperspektive, 2013

Brigitte Alice Radl:
Content-Strategie: Erst denken, dann reden, 2013

Ann Rockley, Pamela Kostur, Steve Manning:
Managing Enterprise Content: A Unified Content Strategy. Berkeley: New Riders, 2003

Ansgar Zerfaß, Thomas Pleil:
Strategische Kommunikation im Internet und Social Web. In: Zerfaß, Ansgar & Pleil, Thomas (Hrsg.): Handbuch der Online-PR. Strategische Kommunikation im Internet und Social Web. Konstanz: UVK Verlagsgesellschaft mbH,S. 39-82, 2012