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Autorin des Artikels

Maren Schiel

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26.03.2017 / Maren Schiel

Verbands­kommunikation – Zwischen Mitglied, Politik und Medien

Ein Verband steht als Vermittler zwischen seinen Mitgliedern, der Politik und den Medien. Die Aufgabe, alle Anspruchsgruppen entsprechend ihrer Bedürfnisse und gemäß des Auftrags im Sinne der Verbandsmitglieder zu informieren, ist eine besondere Herausforderung.

Der Verband – Definition und Typen

Nach dem Lehrsatz von Aristoteles ‚Das Ganze ist mehr als die Summe seiner Teile‘ finden sich Personen zusammen, um gemeinsam mehr zu erreichen, als sie alleine könnten. Oft gründen Sie dazu eine Institution – einen Verband. Laut Olaf Bruhn (2010: 11) sind Verbände „Organisationen, Gruppen von Einzelpersonen oder Körperschaften aller Art, die sich in der Rechtsform eines Vereins – meist freiwillig – zur Verfolgung gemeinsamer Zwecke zusammengeschlossen haben und sämtliche Bereiche des Lebens maßgeblich beeinflussen.“ Ein Verband ist im Grunde also ein Verein. Die Bezeichnung Verband wird oft dann verwendet, wenn sich nicht hauptsächlich natürliche, sondern juristische Personen wie Unternehmen oder andere Vereine zusammenschließen.

Entsprechend gibt es unterschiedlichste Arten von Verbänden. Peter Lösche (2007: 41) nimmt die Typisierung an Handlungsfeldern vor. Demnach gibt es Verbände im Wirtschafts- und Arbeitssystem (bspw. Gewerkschaft, Arbeitgeberverband, Branchenverband), im sozialen Bereich (bspw. Caritas, Freiwillige Feuerwehr), im Freizeitbereich (bspw. Fußballverband, Musikverband), in Kultur und Religion (bspw. Museumsbund, Kirchen) und von Körperschaften des öffentlichen Rechts (bspw. Städtetag, Landkreistag). 

Verbandskommunikation: Mitglieder binden, Public Affairs, Öffentlichkeitsarbeit

Verbände verfolgen, wie oben definiert, einen gemeinsamen Zweck. Sehr häufig beinhaltet dieser auch die Positionierung einer Branche (oder Teilen davon) in und gegenüber der Politik sowie die Einflussnahme auf aktuelle politische Debatten und Beschlüsse. Damit dies gelingt, müssen Verbände sich und ihrem Anliegen in der Öffentlichkeit Gehör verschaffen. Das erreichen sie über regelmäßige Öffentlichkeitsarbeit. Legitimiert werden ihre Anliegen durch die breite Masse ihrer Mitglieder, die ihnen gleichzeitig eine hohe Relevanz verleiht. Demnach müssen die Mitglieder unbedingt einen Nutzen in ihrer Verbandsmitgliedschaft finden. Die Vertretung der Interessen gegenüber der Politik und den Medien reichen dazu oft nicht aus. Die Mitgliederkommunikation ist daher der Schwerpunkt jeder Verbandskommunikation. Zwischen diesen Anspruchsgruppen, extern – Politik und Medien/Öffentlichkeit, intern – Mitglieder und Mitarbeiter, kommt dem Verband eine Mittlerfunktion zu.

Kommunikationsbeziehungen in einem Verband (eig. Darstellung)

Interne Kommunikation – Mitgliederbindung durch Service

Ein Verband arbeitet im Auftrag und Interesse seiner Mitgliedsunternehmen und -organisationen. Die regelmäßige Information als Service in Form von Rundschreiben oder Newslettern, über die Webseite, durch Versammlungen oder auch die Einbindung einzelner Mitglieder in die politische und Medienkommunikation sind zentrale Instrumente der Mitgliederpflege. Auf fachlicher Ebene sind unter anderem neue rechtliche Bestimmungen und Hintergrundinformationen zum eigenen Marktumfeld relevant. Der Verband kann diese zusammentragen und durch seine vielseitige Vernetzung mithilfe von regelmäßigen Datenabfragen bei Verbandsangehörigen und anderen Unternehmen der Branche auch selbst erheben. So generiert er einzigartige Daten und positioniert sich als Experte zum eigenen Thema – in der Branche und gegenüber externen Akteuren. Zudem sollten Verbände die öffentliche Meinungsbildung und politische Entwicklung beobachten und intern darüber informieren. Berichte und Bewertungen zu veränderten rechtlichen Bestimmungen, Gesetzesvorhaben oder Präzedenzfällen sind für die Mitglieder sehr wertvoll und rechtfertigen die Beitragszahlungen. 

Der Nutzen der Mitgliedschaft sollte den Mitgliedern immer bewusst sein. Ihre Bedürfnisse verändern sich aber über die Jahre. Will der Verband erfolgreich sein, muss er das erkennen und darauf reagieren. Ein Instrument, die „Stimmung“ unter den Mitgliedern zu beobachten, ist – neben dem unersetzlichen persönlichen Kontakt – eine Mitgliederbefragung. Sie kann regelmäßig als Monitoring-Tool eingesetzt oder als Orientierungshilfe in Veränderungsphasen genutzt werden.

Politische Kommunikation – Information und Kooperation

In ihrer Rolle als Vermittler aggregieren und priorisieren Verbände die Bedürfnisse der Mitglieder, aber auch der Ansprechpartner auf politischer Seite. Im Rahmen seiner Public Affairs nimmt ein Verband eine grundlegende politische Position im Sinne seiner Mitglieder ein. Darauf bauen alle weiteren Themen und Kommunikationsmaßnahmen auf. Neben dem Agenda Setting werden im Rahmen der Public Affairs Leitlinien für die generelle politische Kommunikation erarbeitet – mit dem Ziel, innerhalb des Verbandes und unter den Mitgliedern eine einheitliche Position nach außen zu ermöglichen. Ein kongruentes Gesamtbild ist wichtig, da divergierende Aussagen von Mitgliedern und Mitarbeitern die Glaubwürdigkeit des Verbandes untergraben würden.

Den Kontakt zu Politikern, Ministern und deren Fachreferenten knüpfen Verbände aufgrund ihrer Expertise und Relevanz. Sie bieten wichtige, gut aufbereitete Informationen an, die politische Entscheidungsträger im Zuge ihrer eigenen Information aus diversen Quellen bei der Entscheidungsfindung unterstützen können. Die Formen des Austauschs können fachspezifische Informationsveranstaltungen im Rahmen von Parlamentarischen Abenden sein. Die Position des Verbandes kann auch bei Ausschussanhörungen oder ähnlichem begründet dargelegt werden. Dieser intensive fachliche Austausch kann von der Präsenz auf Tagungen und Fachveranstaltungen begleitet werden, auf denen sich auch Politiker über ihre Zuständigkeitsfelder informieren. 

Neben dem persönlichen Kontakt werden Politiker, Ministeriumsmitarbeiter und Fachreferenten beispielsweise durch Stellungnahmen adressiert. Diese können wiederum dazu dienen, anschließend einen persönlichen Kontakt aufzubauen. Ohne diesen kommen regelmäßige Informationsmedien wie Politikbriefe aus. Gedruckt oder per E-Mail versendet, fassen sie in Newsletter-Form die für die politische Zielgruppe interessanten Informationen zusammen. Relevant sind beispielsweise Informationen zur Stärkung des Wirtschaftsstandortes oder Erfolge in anderen Bereichen. Durch die regelmäßige Ansprache, je nach Turnus bspw. dreimal im Jahr, positioniert sich der Verband als Experte im Zuständigkeitsbereich der Zielgruppe und kann bei fachlichen Problemen nach seiner Einschätzung gefragt werden.

Öffentlichkeitsarbeit – Datenquelle und Expertise

Eine klare Trennung zwischen der politischen Kommunikation und der weiteren Öffentlichkeits- und Medienarbeit eines Verbandes ist kaum möglich. Denn oft verleiht die öffentliche Aufmerksamkeit für ein politisches Thema dem Standpunkt des Verbandes erst seine Bedeutung in der Debatte. Von der politischen Aussage abgesehen, verfolgt ein Verband meist auch das Ziel, das öffentliche Image eines Produktes (markenunabhängig) oder einer ganzen Branche zu pflegen und ggf. zu verbessern.

Dazu müssen die Medien sein Thema aufgreifen. In vielen Fällen geschieht dies ohnehin regelmäßig. Die Energiewende oder Ernährung sind nur zwei von vielen Themen, über die regelmäßig und umfangreich berichtet wird. Hier ist die Herausforderung, zwischen der Vielzahl von Informationsquellen als Verband gesehen und gehört zu werden. Hilfreich ist es dabei, einzigartige Informationen wie eigene Erhebungen oder Prognosen aufgrund der eigenen Expertise anbieten zu können. Auch der Nachrichtenfaktor ‚Lokalität‘ spielt häufig eine große Rolle. Die Mitglieder im Verbreitungsgebiet der jeweiligen Zeitung oder der Sendung können dafür in die Verbandskommunikation eingebunden werden. Von zentraler Bedeutung ist, wie schon in der politischen Kommunikation, komplizierte Sachverhalte einfach und nachvollziehbar zu präsentieren. Die Aufbereitung und Erklärung von Daten ist für die Medienkommunikation unverzichtbar.

Um kurzfristig und kompetent aus Medienanfragen zu reagieren, können Verbände intern einen Pressesprecher beschäftigen, oder einen Mitarbeiter mit dieser Aufgabe betrauen. Fehlt die Kompetenz im Verband, leisten dies häufig externe Agenturen oder Berater – auch in der Funktion des Pressesprechers eines Verbandes.

Quellenangabe:

Bruhn, Manfred (2010): Integrierte Verbandskommunikation, in: Hoffjann, Olaf/Stahl, Roland (Hrsg.): Handbuch Verbandskommunikation, Wiesbaden, S. 111-134.

Lösche, Peter (2007): Verbände und Lobbyismus in Deutschland, Stuttgart. 


NeulandQuartier berät Verbände bezüglich ihrer internen und externen Kommunikation. Im Rahmen langjähriger, vertrauensvoller Zusammenarbeit oder projektbezogen entwickeln wir Kommunikationsstrategien und Positionierungen für unsere Verbandskunden und betreuen die verschiedenen Kanäle der Mitgliederkommunikation, Public Affairs sowie PR und Öffentlichkeitsarbeit. Dabei prüfen und entwickeln wir Konzepte zur Krisenkommunikation und führen gemeinsam mit Partnern auch Krisenübungen durch. Unsere Kompetenzen stellen wir jeden Tag in der Beratung und Betreuung der Kommunikationsaktivitäten unserer Verbandskunden wie dem VEA, dem Verband für Energiehandel Südwest-Mitte e.V. (VEH), der Initiative Erdgasspeicher e.V. (INES) oder der Vereinigung der Fernleitungsnetzbetreiber Gas e. V. (FNB Gas) unter Beweis.