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Autorin des Artikels
Caroline Günther

Caroline Günther

Managerin Marketing & Communications

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Digitale Kommunikation Unternehmen
25.06.2018 / Caroline Günther

Digitale Kommunikation: Vor welchen Heraus­forderungen stehen Unter­nehmen?

Die Digitalisierung erobert mit zunehmender Geschwindigkeit unseren Alltag und bestimmt mehr und mehr unser Zusammenleben. Diese Entwicklung macht natürlich nicht vor Unternehmen halt. Die damit verbundene Optimierung von Geschäftsprozessen verändert nicht nur Produkte und Geschäftsmodelle, sondern auch ihre Organisation und Kommunikation.

Die Zukunft der internen Kommunikation

Um interne Abstimmungsprozesse zu erleichtern, wenden Unternehmen vermehrt selbstorganisierte Tools wie Doodle oder Google Docs an. Sie führen eigene soziale Netzwerke ein, um Projektmanagement und Kommunikationsstrukturen zu verbessern. Die Informationsweitergabe zu den Mitarbeitern wandelt sich dabei stark als eine neue Facette der Kommunikation. Beschäftigte möchten Informationen nicht mehr im Intranet suchen oder ungefiltert als Newsletter erhalten. Sie möchten Informationen bezüglich ihrer Interessen und aktuellen Arbeit bekommen. 

Die Digitalisierung ermöglicht es Unternehmen, organisatorische Abläufe zu optimieren, die Informationsverbreitung zu verbessern und den Wissensaustausch unter den Mitarbeitern zu fördern. Aber nur dann, wenn sie richtig gestaltet wird. Welche Herausforderungen ergeben sich daraus für die interne und externe Kommunikation eines Unternehmens? Haben die Kommunikationsabteilungen das nötige Rüstzeug, um den aktuellen Wandel zu bewältigen?

Digitale Kommunikation: Auf welchem Stand sind deutsche Unternehmen?

Diesen Fragen sind Lautenbach Sass und die PRCC-Personalberatung in der Digital-Fitness-Studie 2017 nachgegangen. Im August 2017 wurden dazu 236 Kommunikatoren befragt. Den Reifegrad von Unternehmenskommunikation und Kommunikatoren in Bezug auf die Digitalisierung beschreiben die Autoren mithilfe des eigens entwickelten Digital-Fitness-Modells. Sie unterscheiden damit zwischen den vier Entwicklungsstufen „Beginner“, „Follower“, „Experte“ und „Enabler“.

Fragt man die Kommunikatoren allgemein nach ihren Kompetenzen in Bezug auf die Digitalisierung, schätzen sich 84 Prozent als fit bis sehr fit ein. Ihre Vorstellung, was das eigentlich heißt, ist jedoch diffus. Denn: Werden die Anforderungen an die Digitalisierung spezifischer abgefragt, bewerten die Kommunikatoren ihre Kompetenzen zurückhaltender.

Digital Fitness Studie 2017
Das Digital-Fitness-Modell (c) Lautenbach Sass/PRCC 2017

In Hinblick auf die fünf Handlungsfelder der Abteilung Unternehmens­kommunikation – Strategie, Struktur, Prozesse, Ressourcen und Technologie – kommt die Studie zu folgendem Ergebnis: 33 Prozent der Abteilungen sind „Beginner“ mit wenig Erfahrung im Bereich Digitalisierung. 44 Prozent der befragten Kommunikationsabteilungen befinden sich auf der zweiten Stufe, der Follower. Das heißt: Sie orientieren sich an Anderen und haben selbst bisher nur partielle Veränderungen angestoßen. 21 Prozent zählen zu den Experten. Sie haben ihre eigene Abteilung auf die Digitalisierung eingestellt und eine Vielzahl von Veränderungen umgesetzt. Zu der höchsten Stufe, den Enablern, gehören nur drei Prozent der Befragten.

Die Studie zeigt: Die große Bedeutung der Digitalisierung wird für die Unternehmenskommunikation gesehen; in den meisten Abteilungen fehlen aber die Möglichkeiten, diese aktiv mitzugestalten. Zwar gibt jeder zweite der Befragten an, dass Weiterbildung in seinem Unternehmen einen hohen Stellenwert hat – doch nur jeder Sechste sagt, dass es in seinem Unternehmen auch entsprechende Angebote in Hinblick auf die Digitalisierung gibt. Welche Schlussfolgerung lässt sich daraus ziehen? Ein Unternehmen, das den Mitarbeitern nicht die Gelegenheit zur Kompetenzentwicklung bietet, kann natürlich auch nicht erwarten, dass sie die Digitalisierung aktiv antreiben.

Mitarbeiterpartizipation in digitalen Veränderungsprozessen

Damit eine digitale Transformation in den Unternehmen gelingt, muss die Führungsebene handeln; die Leitung der Unternehmenskommunikation muss den digitalen Wandel anstoßen und die Voraussetzungen in der Abteilung schaffen und kommunizieren. Die größte Herausforderung für die Führungskräfte besteht darin, sich einerseits selbst auf den Wandel einzulassen, diesen mit und durch die interne Kommunikation vorzuleben und gleichzeitig über alle sich anbahnenden Änderungen im Bilde zu sein. 

Dafür bedarf es eines grundlegenden Kulturwandels im Unternehmen. Denn: Mit neuen Technologien ändern sich nicht nur die Arbeitsmittel beziehungsweise die Medien, über die kommuniziert wird. Der digitale Veränderungsprozess muss auch kompensieren, was den Mitarbeitern an gelernten Abläufen oder jahrzehntelang entwickelten Strukturen wegbricht. Entwickelte Resonanzräume innerhalb der Unternehmen bieten hierbei die Möglichkeit zum Dialog zwischen Führungskräften und Mitarbeitern. In der erfolgreichen Praxis bedeutet das: Jeder Mitarbeiter wird von Anfang an in alle Veränderungsprozesse miteinbezogen. Mit agilen Arbeitsmodellen und innovativen Methoden wie Design Thinking lassen sich gemeinsam Ausblicke für die Zukunft eines Unternehmens entwickeln. 

Im Gegensatz zu bloßer Weiterbildung müssen Mitarbeiter begeistert werden, um die Prozesse neu zu erfinden und die klassischen Strukturen bereitwillig auf den Kopf zu stellen. Die digitale Transformation wird den Mitarbeitern und Führungskräften einiges abverlangen, das nicht nur durch die interne Kommunikation geregelt werden kann. Dazu braucht es Sparringpartner im Personal, der IT und Strategie, die gemeinsam an einem Strang ziehen.

NeulandQuartier berät und unterstützt zur internen Kommunikation

Wenn die komplette Belegschaft eines Unternehmens in digitale Veränderungsprozesse integriert wird, gelingt das, was wir als NeulandQuartier unter der Methode für widerstandsfreie Veränderung verstehen: Eine Veränderung, die Digitalisierung möglich macht, weil sie von Beginn an auf allen Ebenen, in allen Köpfen und für alle Bedenken und Ängste mitgedacht wurde. 

Die Basis ist fundiertes Know-how und jahrzehntelange praktische Erfahrung unserer Beraterinnen und Berater auf den Gebieten moderner Unternehmenskommunikation – mit dem Schwerpunkt der internen Kommunikation.

Quellen: 

Lautenbach Sass/PRCC: Digital Fitness 2017. Düsseldorf, Frankfurt am Main.

SCM/United Planet GmbH: Digitales Arbeiten im 21. Jahrhundert. Berlin, Freiburg, 2017.

Bildnachweis: Pixaby