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18.08.2019 / Caroline Günther

Employer Branding: Dem Unternehmen ein Gesicht geben

Fachkräftemangel und zunehmende Ansprüche an die Arbeitgeber stellen Unternehmen und Organisationen im Recruiting vor neue Herausforderungen. Employer Branding wird immer wichtiger. Was genau verbirgt sich dahinter und welche Rolle können Mitarbeitende dabei einnehmen?

Fachkräfte gesucht

Laut einer aktuellen Studie der Universität Bamberg, in der die Personalverantwortlichen der Top-1000-Unternehmen und der Top-300-Unternehmen aus der IT-Branche in Deutschland befragt wurden, gehen die Unternehmen im Jahr 2019 weiterhin von einer hohen Zahl an Vakanzen aus: Durchschnittlich 138 bei den Top-Unternehmen und 158 bei den IT-Unternehmen. Bei den Großunternehmen sind dabei sogar bis zu 1500 Stellen zu besetzen, bei den IT-Unternehmen bis zu 1000 Stellen.

Während Unternehmen Schwierigkeiten haben, ihre Stellen zu besetzen, sind die Kandidat*innen in Bezug auf ihre persönliche Arbeitsmarktentwicklung guter Dinge. Gleichzeitig stellen sie mit jedem Jahr höhere Anforderungen an Unternehmen. Was können diese tun, um sich auf dem Arbeitsmarkt von anderen Wettbewerbern abzuheben? Für Recruiting-Experten ist die Antwort klar: Employer Branding.

Was ist Employer Branding?

Unter dem Begriff „Employer Branding” versteht man den Aufbau und die Pflege einer Arbeitgebermarke. Dies beinhaltet die Entwicklung und Durchführung von Maßnahmen, die in ihrer Vielfalt ein ansprechendes und authentisches Bild vom Unternehmen entstehen lassen – primär für potentielle Bewerberinnen und Bewerber.

Mit der Entscheidung eine Arbeitgebermarke aufzubauen, beginnt ein Veränderungsprozess im Unternehmen. Damit dieser erfolgreich gestaltet werden kann, müssen bestimmte Voraussetzungen geschaffen werden. Grundlegend für den Erfolg sind die Bereitschaft der Führungsebene, Transparenz und die Beteiligung der Mitarbeitenden an diesem Prozess. Die individuelle Arbeitgebermarke zu finden, zu formulieren und nachhaltig zu leben, ist herausfordernd, aber auch sehr wertvoll. Während des Prozesses zur Entwicklung einer Arbeitgebermarke (dem eigentlichen Employer Branding) wird den Angestellten oft selbst erst bewusst, was sie an ihrem Arbeitgeber besonders schätzen. Es wird aber auch zur Sprache kommen, was nicht so gut läuft.

Mit Blick auf zukünftige Mitarbeiter*innen kann Employer Branding die Qualität der eingehenden Bewerbungen positiv beeinflussen. Warum? Potentielle Bewerberinnen und Bewerber assoziieren dadurch bestimmte Werte und Arbeitgebereigenschaften, die eine Entscheidung für oder gegen das Unternehmen beeinflussen können. Das bedeutet auch: Wer sich bewirbt, passt wahrscheinlich auch zur Unternehmenskultur. Ein geeigneter Weg, um ein Unternehmen als ansprechenden Arbeitsgeber zu etablieren, geht über die Mitarbeiter*innen.

Corporate Influencer als Teil des Employer Brandings

Schließlich sind es vor allem sie es, die das Unternehmen ausmachen. Werden Mitarbeitende zu Corporate Influencern, verleihen sie dem Unternehmen ein Gesicht und verlagern die Kommunikation auf eine emotionalere und persönlichere Ebene. Corporate Influencer sind demnach Botschafter*innen aus dem eigenen Haus.

Die Sichtbarkeit von Mitarbeiter*innen in den sozialen Medien ist in den vergangenen Jahren immer bedeutender geworden. Corporate Influencer sind auf ihren persönlichen Social-Media-Kanälen wie Xing, LinkedIn oder Facebook oder auf den Kanälen ihres Unternehmens unterwegs. Setzt ein Unternehmen beim Employer Branding auf die eigenen Mitarbeiter*innen ist eine strategische Planung und die Festlegung der Ziele unerlässlich. Was und wer soll erreicht werden? Brauchen die ausgewählten Mitarbeiter*innen weitere Coachings um ihre Rolle auszubauen?

Das alles kann nur unter einer bestimmten Voraussetzung passieren: Sich mit der Unternehmenskultur zu identifizieren. Wenn ein Unternehmen darüber nachdenkt, Corporate Influencer aktiv in die Employer-Branding-Strategie zu integrieren, sollten sich beide Seiten vorher unbedingt der Kultur, der Werte und dem Leitbild bewusst sein. Nur dann können die Botschaften auf eine authentische und glaubwürdige Weise nach außen vermittelt werden.