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Carolin Rößler

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Blog_Kommunale_Kommunikation_Konzlab
07.02.2018 / Carolin Rößler

Kommu­nikation von Kom­munen zwischen Pflicht­erfüllung und gesell­schaft­lichem Wandel

Die Kommunen in Deutschland tragen einen Großteil der Verantwortung für die politische Sozialisation und Beteiligung ihrer Einwohnerschaft sowie für gesellschaftliche Integration. Ein wesentlicher Teil der vielfältigen kommunalen Aufgaben und Pflichten wird durch Kommunikation gesteuert oder begleitet. Doch auch wenn Kommunalpolitik für jeden Einwohner theoretisch ein relevantes Thema darstellt, fällt es den Kommunen zusehends schwer, ihre Stakeholder zu erreichen – geschweige denn mit ihnen in Interaktion zu treten.  

Während Proteste und Empörungswellen zunehmen, lassen das politische Interesse und der Beteiligungswille nach. Die grundgesetzliche Pflicht der Kommunen zu wirksamer Kommunikation wird damit immer komplexer, gleichzeitig aber vehement von der Bevölkerung eingefordert. Nicht selten klagen „Betroffene“, nichts gewusst zu haben, obwohl sie es – aus Sicht der Kommune – hätten wissen können. So büßen auf der einen Seite die Akteure und Institutionen von kommunaler Politik und Verwaltung ungewollt Vertrauen ein. Auf der anderen Seite nimmt die Frustration ihrer Pressereferenten und Kommunikationsbeauftragten zu.

Das Amtsblatt ist tot, es lebe das Amtsblatt!

Eines wird den Kommunikationsverantwortlichen in Kommunen immer mehr bewusst: Konventionelle Kommunikationskanäle wie das Amtsblatt reichen längst nicht mehr aus, um die Bürgerinnen und Bürger anzusprechen. Trotzdem spielt dieses Medium eine wichtige Rolle, wenn es um die sogenannte „Pflichtkommunikation“ von Kommunen geht. Diese wird mit dem Zweck der Bürgerinformation und Befolgung gesetzlicher Vorgaben eher als klassische Einweg-Kommunikation betrieben und gleichzeitig als essentiell eingeschätzt (vgl. Schneider 2011). Kanäle sind neben eben genanntem Amtsblatt ggf. die Lokalmedien. Der Nachteil: Es bleibt dem Zufall überlassen, ob jemand über eine Mitteilung stolpert oder wie ausführlich ein Journalist darüber berichtet.

Mehr als jede zweite Kommunikationsaktivität ist dagegen „freiwillig“. In diesem Bereich ist die Experimentierfreudigkeit der Kommunen größer. Hier stehen die Bürgerbeteiligung sowie Dialogformate im Vordergrund (vgl. ebd.). Die Bedeutung der freiwilligen Kommunikation wächst, denn die gesetzlichen Vorgaben reichen sowohl für die Bedürfnisse der Kommunen als auch ihrer Einwohnerschaft nicht mehr aus: Neben Veröffentlichungspflichten müssen Veränderungen nähergebracht werden, muss an der Identität und Kultur einer Kommune geschmiedet werden.

Das Verständnis zur Rolle von Kommunikation in Kommunen schärfen – und mitgestalten

Was hat sich verändert? Wir bewegen uns in einem Spannungsfeld natürlicher Rahmenbedingungen. Megatrends wie Digitalisierung und Smart City, Urbanisierung oder eine älter werdende Gesellschaft markieren einen gesellschaftlichen Wandel, den wir nicht aufhalten können. Wir können ihn jedoch durch Kommunikation mitgestalten.

So zwingt die demografische Entwicklung die Kommunen beispielsweise dazu, nicht nur ihrer Pflicht nach Bürgerinformation nachzukommen. In Zukunft steht auch das Werben um Einwohner sowie die unermüdliche Pflege der Beziehung zu Bürgerinnen und Bürgern mit dem Ziel der Identifikation im Zentrum der Kommunikationsaufgaben. Es ist genau diese anvisierte Verbundenheit zur „Heimat“ und zum Lebensmittelpunkt, die dem Trend der Politikverdrossenheit entgegenwirken und frühzeitiges bürgerschaftliches Engagement aktivieren kann.

Ein weiterer viel beschworener Aspekt des gesellschaftlichen Wandels ist die Digitalisierung der Gesellschaft. Sie findet ihren Ausdruck in veränderten Nutzungsverhalten aller Generationen und in einer Vervielfältigung der Kanäle, über die man seine Empfänger erreicht. Die Auswirkungen der Digitalisierung auf das Informationsverhalten der Bevölkerung sind nicht zu unterschätzen: Fernsehen und Radio on Demand, zunehmender Verzicht auf die Tageszeitung sowie ausschließlich mobile Internetnutzung als einzige Informationsquelle bei jungen Zielgruppen, Medien wie Snapchat oder Instagram, die Kommunikationsverantwortliche im Zweifelsfall nicht einmal kennen oder verstehen, bei 14 – 19-jährigen jedoch häufiger genutzt werden als facebook, geschweige denn klassische Medien. Kommunen müssen in Zukunft mehr denn je auf unterschiedliche Medien und Formate setzen. Sie müssen auch ungewöhnliche und mutige Wege gehen, um ihre Zielgruppen zu erreichen.

Die Kommune als Vermittlerin zwischen Individual- und Gemeinwohlinteressen

Warum ist das wichtig? Ein zentraler Teil des Kommunikationsauftrages von Kommunen besteht im Ausloten der Balance zwischen Individual- und Gemeinwohlinteressen. Dazwischen verläuft der schmale Grat, was einerseits im Hinblick auf die Zielgruppen effektiv und andererseits für die Institutionen strukturell und ressourcentechnisch leistbar ist. Dieser Grat war immer schon da, gestaltete sich jedoch aufgrund der Rahmenbedingungen nie so komplex wie heute.

Diese Herausforderung an ihren erweiterten Auftrag müssen Kommunikationsverantwortliche auf kommunaler Ebene annehmen. Das ist natürlich mit Aufwand verbunden, aber es ergeben sich auch neue Möglichkeiten und spannende Themen. Die Entwicklung und der Einsatz zeitgemäßer Kommunikationsformen – ganz nach den individuellen Bedürfnissen, die so bunt sein können wie die Einwohnerschaft einer Kommune selbst – tragen zur Demokratisierung bei und kommen dem Wunsch nach mehr Mitbestimmung auf Bürgerebene entgegen.

„Wir machen das eigentlich alles schon!“

Was können wir lernen? Natürlich bemühen sich Kommunen bereits, Maßnahmen umzusetzen und ihre Kommunikation weiterzuentwickeln. Die Erkenntnis, die sich langsam einschleicht, ist jedoch, dass diese Bemühungen nie abgeschlossen sein werden. Kommunikation von Kommunen wird immer durch Pflichten und gleichzeitig durch die Anstrengung gekennzeichnet bleiben, laufend neue Formate zu entwickeln, die individuell und dennoch gleichrangig sind. Es gilt, sich laufend selbst zu fragen, ob man das eigene Ziel erreicht. Es gilt, Pflicht und Spielräume zusammenzudenken. Es gilt, eigene Kommunikationsstrategien und Formate regelmäßig anzupassen.

Die Kunst besteht darin, sich auch einmal an etwas heranzutrauen, das vielleicht nicht zur eigenen Realität gehört, aber zum Alltag einer wichtigen Zielgruppe. Und so wird auch das Amtsblatt seinen Platz neu finden und das persönliche Gespräch. Es wird den passenden Informationskanal geben für denjenigen, der eigentlich gar keine Fragen hat, solange alles seinen Gang geht – direkt neben der Beteiligungsmöglichkeit für denjenigen, der Mitbestimmung einfordert.  

NeulandQuartier berät Unternehmen, Organisationen und Kommunen bei Dialog- und Beteiligungsprozessen. Mit agilen Methoden unterstützen wir dabei, auf kreative Art und Weise neue Formate und zielgruppengerechte Kommunikationsformate zu entwickeln. Dabei verknüpfen wir unsere langjährige Expertise im Bereich Dialog und Öffentlichkeitsbeteiligung mit unserem fundierten Wissen über aktuelle politische, gesellschaftliche und mediale Entwicklungen und Zusammenhänge.

Quellen: Schneider, Helmut (2011): Ergebnisbericht, Wie kommunizieren Kommunen mit Ihren Bürgern? Berlin: Steinbeis Hochschule Berlin SVI.