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Caroline Günther

Caroline Günther

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03.03.2019 / Caroline Günther

ÖPNV: Kommunikation ist keine Einbahnstraße

Comments, Likes und Tweets – im Jahr 2019 gilt Social Media als fester Bestandteil der Unternehmenskommunikation und dem Kundenservice von ÖPNV-Unternehmen. Ganz selbstverständlich nutzen sämtliche Altersgruppen die sozialen Kanäle. Für den Nahverkehr ist das eine Möglichkeit noch schneller und passgenauer zu informieren, andererseits aber auch die Chance, Meldungen rückwirkend zu erhalten.

Wir haben mit Marc Backhaus, Pressesprecher der Leipziger Verkehrsbetriebe (LVB), über seine Erfahrungen gesprochen und ihn gebeten, einen Blick in die Zukunft zu werfen: Wie kann der ÖPNV den sozialen, digitalen Menschen halten?

Erfolgsfaktoren für die ÖPNV-Kommunikation

Schnelligkeit und Individualität – das sind die wichtigsten Stichworte für den Kundendialog im digitalen Zeitalter. Schließlich ist die Kommunikation schon lange keine Einbahnstraße vom Verkehrsunternehmen an die Fahrgäste mehr. Sie möchten mitreden, kommentieren, bewerten und individuelle Fragen stellen. Sie erwarten aber auch immer schnellere Rückmeldungen, genauso wie Informationen über Störungen und Verspätungen.

Wie läuft das bei den Leipziger Verkehrsbetrieben? Marc Backhaus erzählt: „Die Mehrheit unserer Kundinnen und Kunden erwartet, dass wir als LVB über die sozialen Medien ansprechbar sind – und das zurecht. Für uns ist Social Media ein integraler Bestandteil der Unternehmenskommunikation bzw. dem Kundenservice. Den Facebook-Kanal nutzen wir hauptsächlich für den Kundenservice und allgemeine Unternehmenskommunikationsthemen. In Bezug auf den Service-Anteil und die Kundenbindung eignen sich hier beispielsweise Gewinnspiele und Mitmach-Aktionen. Bei Twitter legen wir den Fokus mehr auf den verkehrlichen Service. Hier teilen wir vor allem Verkehrsmeldungen- und Verkehrsstörungen.

Als interaktives Medium bietet Social Media die Möglichkeit, Rückmeldungen und Hinweise unserer Kundinnen und Kunden zu erhalten. Hier bekommen wir zum Beispiel mitgeteilt, wenn ein Mülleimer oder etwas anderes an einer Haltestelle defekt ist. Facebook und Twitter sind Kanäle, die wir gerne nutzen. Nicht nur, um inhaltliche Botschaften nach außen zu tragen, sondern auch wegen ihrer Schnelligkeit – im Kerngeschäft Dinge zu verbessern oder zu beheben, die auf den klassischen Wegen länger bis zur Umsetzung gedauert hätten.“

Wie mit Frust der ÖPNV-Kunden umgehen?

Natürlich sind nicht alle Rückmeldungen positiv. Social Media bietet auch denjenigen eine Plattform, die Frust auf den Verkehrsbetrieb loswerden wollen. Frust-Kommentare und Shitstorms – das sind Themen, mit denen sich auch die LVB in den letzten Jahren intensiv auseinandergesetzt hat. Backhaus berichtet: „Wir haben in der Zeit von 2011 bis 2015 mit sogenannten Eskalationsstufen gearbeitet, die sich auf den Umgang mit Usern beziehen, die sich deutlich im Ton vergreifen. Darüber hinaus haben wir uns verstärkt damit auseinandergesetzt, wie wir als Verkehrsbetrieb im Allgemeinen mit Kritik umgehen können. Deswegen haben wir auch eine Netiquette, neben Facebook-eigenen Regelungen, auf unserer Seite veröffentlicht. Unser Ergebnis, welches nach wie vor Bestand hat: Professionelle Sachlichkeit. Diese Strategie verfolgen wir auch weiterhin – mal mehr und mal weniger erfolgreich“, erklärt Backhaus.

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Die Kommunikation ist schon lange keine Einbahnstraße vom ÖPNV-Unternehmen an die Fahrgäste mehr. © Pixaby

Soziale Medien bieten gute Möglichkeiten für das ÖPNV-Recruiting

Neben der etablierten Rolle in Unternehmenskommunikation und Kundenservice nimmt Social Media eine wachsende Rolle im Bereich des Personal Recruitings der Verkehrsunternehmen ein – passiv und aktiv. Beim passiven Social Media Recruiting steht die Außenwirkung des Unternehmens im Fokus. Das bedeutet: Es geht nicht um die Besetzung einer bestimmten Stelle, sondern um die Darstellung für mögliche Interessenten und Fachkräfte. Wofür steht das Unternehmen? Was bietet es den Mitarbeiter*innen? Während manche Verkehrsunternehmen beim aktiven Social Media Recruiting Erfolg damit haben, Stellenanzeigen über Facebook zu posten oder als Facebook-Werbeanzeige, bevorzugen andere Gruppen der Business-Plattformen Xing oder LinkedIn.

Wie immer gilt: Die Mischung machts. So wird es von den potentiellen Bewerber*innen auch erwartet, bestätigt Backhaus: „Der Arbeitsmarkt hat sich in den letzten Jahren gewandelt, die Erwartungshaltung hat sich verändert. Auch als Arbeitgeber müssen wir als LVB auf den sozialen Kanälen verstärkt Präsenz zeigen. Als Leipziger Gruppe sind wir daher seit 2018 auch auf Xing aktiv. Jobangebote und alle Themen rund ums Recruiting spielen wir aber zusätzlich verstärkt auf Facebook aus.“

Wie kann der ÖPNV den digitalen Menschen halten?

Können Verkehrsunternehmen mittlerweile oft auf eine mehrjährige Erfahrung bei Twitter und Facebook zurückblicken, ist Instagram für viele noch Neuland. Dabei ist Instagram für viele Nutzer*innen mittlerweile ein immanenter Bestandteil ihres Alltags geworden. Während einige die Plattform besonders dazu nutzen, nur bestimmte „Hochglanzbilder“ zu posten, dokumentieren andere ihren Alltag – und damit auch die Nutzung des ÖPNV.   

Emotionen und Storytelling sind wichtige Aspekte, um auf Instagram erfolgreich zu sein. Jedes Bild erzählt eine eigene Geschichte. Das steigende Potential des Kanals, gerade im Bereich der Kundenbindung, haben auch die Leipziger Verkehrsbetriebe erkannt. Demnächst werden auch sie mit einem Account auf Instagram zu finden sein, verrät uns Backhaus.

Verschiedene Mobilitätsarten auf einer Plattform bündeln

Um der Zunahme der allgemeinen Mobilität sowie der Mobilitätsansprüche gerecht zu werden, wird es für den Kundenservice der Verkehrsunternehmen neben der strategischen Ausrichtung der sozialen Medien auch immer wichtiger, digitale und vernetzte Mobilitätslösungen zu entwickeln und anzubieten.

Schon seit längerem arbeiten die Leipziger Verkehrsbetriebe daran, alle Mobilitätsarten in Leipzig auf einer Plattform zu bündeln – der Leipzig-Mobil-App. Warum? Der Stadtverkehr verändert sich – und so auch das Verhalten der Nutzerinnen und Nutzer. Das Ziel von Leipzig-Mobil war es eine Mobilitätsplattform als Informationssystem zu den Angeboten der Leipziger Verkehrsbetriebe sowie Car- und Bike-Sharing zu entwickeln. Im Leipziger Stadtgebiet wurden zudem 25 Mobilitätsstationen mit Lademöglichkeiten für E-Autos eingerichtet. Diese Stationen liegen immer an Netzpunkten der Leipziger Verkehrsbetriebe und sollen so hauptsächlich das Umsteigen vom ÖPNV zum Car- und Bike-Sharing erleichtern. Darüber hinaus wurde die Möglichkeit zum Laden von Elektroautos an den Mobilitätsstationen geschaffen. Seit Sommer 2018 können Kundinnen und Kunden der Leipziger Verkehrsbetriebe über die Mobilitätsplattform sogar Taxifahrten buchen und bezahlen. Damit vertieft die LVB ihre Kooperation mit Leipzigs ältester Funktaxizentrale.

Wie wichtig die Weiterentwicklung digitaler Mobilitätsangebote ist, zeigt die Förderung des Bundes für das Entwicklungsprojekt Mobilitätsfabrik. Hierbei kooperieren die Leipziger Verkehrsbetriebe mit dem Forschungspartner Max-Planck-Institut für Dynamik und Selbstorganisation. Damit sollen nicht nur Lösungen für den Nahverkehrsplan der Stadt neu gedacht, sondern auch das Kerngeschäft der LVB langfristig gestärkt werden.

Mit den wachsenden Herausforderungen im Bereich Verkehr und Mobilität steigt auch der Anspruch an die Kommunikation von Verkehrsunternehmen und Verkehrsverbünden. NeulandQuartier erarbeitet und realisiert Konzepte und individuelle Kommunikationsmaßnahmen, die diesem Anspruch gerecht werden.

Bildnachweis Header: Tom Thiele