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Jessica Schott

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07.02.2018 / Jessica Schott

„Kommunikation mit Bürgerinnen und Bürgern neu denken“

Unter diesem Motto analysierten, brainstormten und prototypten 38 Pressesprecherinnen und Pressesprecher aus verschiedenen Städten und Landkreisen Deutschlands in unserem Konzeptlabor in Leipzig. Ihr Ziel: Gemeinsam neue Formate entwickeln, die den veränderten Ansprüchen und individuellen Mediennutzungsverhalten der Bürger, aber auch den spezifischen Anforderungen der Medienkanäle gerecht werden. Begleitet durch Impulse von namhaften Experten wie beispielsweise Stefan Niggemeier von uebermedien.de entwickelten die Teilnehmer Ideen und Lösungsansätze für neue Kommunikationsformate in Kommunen und Landkreisen.

Tag 1 - Problem verstehen, Umfeld & Empfänger erkennen

Der erste Tag stand ganz im Zeichen einer fundierten Analyse und Auseinandersetzung zum Thema „kommunale Kommunikation“. Passend dazu begrüßte NeulandQuartier-Geschäftsführer Jörg Müller als einen der ersten Impulsgeber Matthias Hasberg, Pressesprecher und Leiter des Referats Kommunikation der Stadt Leipzig. Sein Fazit: Digitalisierung, sinkende Reichweiten klassischer Medien und ein zunehmendes Glaubwürdigkeitsdefizit etablierter Medien führe dazu, dass man die Bürgerinnen und Bürger mittels klassischer Pressearbeit nicht (mehr) erreiche. Der Auftrag kommunaler Kommunikation bestehe aber genau darin – der Information der Bevölkerung.

Klassische Medien sind nicht tot. Sie werden aber nicht mehr in dem Umfang von allen Bürgerinnen und Bürgern genutzt, so Hasberg. Die (ver)öffentlich(t)e Meinung findet abseits von Print, Radio und TV immer stärker auf Onlineplattformen, in sozialen Netzwerken, Foren, Apps & Co. statt. Entsprechend gilt es, zusätzliche, neue Formate und Wege zu finden, um Bürgerinnen und Bürger zu erreichen und den kommunalen Informationsauftrag zu erfüllen. Über Jahre und Jahrzehnte etablierte kommunale Kommunikationsstrukturen und -abläufe stehen damit auf dem Prüfstand –  ebenso wie die Frage nach der Sinnhaftigkeit der Berufsbezeichnung „Pressesprecher“ selbst. Fragen wie Wer sind wir? Was machen wir? Und für wen? waren im Rahmen der Ishikawa-Methode Ausdruck dieser Neusortierung des eigenen Selbstverständnisses und wurden prominent behandelt.

In einem zweiten Schritt wurde sich auf die Empfänger kommunaler Kommunikation fokussiert. Wer sind eigentlich die Bürger, deren Information der Auftrag kommunaler Kommunikatoren ist? Um die vielfältige Palette der Bevölkerung abzubilden, wurden Persona mit unterschiedlichen sozio-demographischen und kulturellen Hintergründen hinsichtlich ihrer konkreten Lebenswelt und medialen Nutzungsgewohnheiten von den Teilnehmern des Konzeptlabors untersucht. Es galt herauszufinden, was sich diese von kommunaler Kommunikation wünschen und was kommunale Kommunikation für diese spezielle Persona leisten kann.

Passend dazu präsentierten Janina Renk und Lara Bühler, Studentische Mitarbeiter bei NeulandQuartier, exemplarische Erkenntnisse aus einer in Leipzig durchgeführten Befragung. 97 Personen im Leipziger Zentrum und drei anderen Stadtteilen gaben bei der Frage ihrer präferierten Formate zur allgemeinen Informationen Online-Medien (61,9 Prozent), öffentlich-rechtliche Fernsehangebote (56,7 Prozent) und soziale Netzwerke (41,2 Prozent) an. Geht es primär um die Information zu städtischen Themen führen soziale Netzwerke mit 39,2 Prozent vor Zeitungen (37,1 Prozent) und allgemeine Online-Angebote (36,1 Prozent) die Liste an. Städtisch angebotene Medien wie das Amtsblatt kamen bei dieser Mehrfachauswahl dagegen nur auf 17,5 Prozent. Besonders erstaunlich war folgende Äußerung der Befragten: 34,0 Prozent und damit jeder Dritte gab an, noch nie eine Äußerung des Leipziger Oberbürgermeisters Burkhard Jung aktiv über die Medien wahrgenommen zu haben. Zwar kamen nicht alle Befragten aus Leipzig und Umgebung. Diese Personengruppe umfasste jedoch nur 15,5 Prozent aller Befragten. Auf die Frage über welche städtischen Themen die Befragten gern mehr wissen wollen würden bzw. welche städtischen Themen sie besonders interessant finden wurden mit 61,5 Prozent Kulturangebote genannt. Gleich dahinter führten die Befragten Informationen zu Verkehrsthemen mit 58,3 Prozent und Informationen zu Messen oder Kongresse mit 37,5 Prozent in der Mehrfachnennung an.

Nicht nur das Selbstverständnis der „Pressesprecher“ befindet sich im Wandel, sondern auch die Ansprüche der Bevölkerung an kommunaler Kommunikation selbst. „Bürger wollen mehr als alle paar Jahre ein Kreuz setzen“, pointiert Hanns-Jörg Sippel, Vorsitzender des Vorstands Stiftung Mitarbeit, in seinem Impuls die Forderung nach mehr Beteiligung seitens der Bevölkerung.

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Blog_Rückblick_Konzlab_Atmo
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Impressionen vom ersten Tag

Reinhard Bohse, von 1990 bis 1998 selbst Leiter des Referats Presse und Öffentlichkeitsarbeit der Stadt Leipzig und anschließend langjähriger Pressesprecher und Leiter der Unternehmenskommunikation der Leipziger Verkehrsbetriebe, präsentierte im Anschluss die Kernergebnisse einer im Vorfeld des Konzeptlabors durchgeführten Online-Befragung der teilnehmenden Pressesprecher. Die Mehrheit der Befragten schätzt, dass sie derzeit etwa 60,0 Prozent der Bürger und Bürgerinnen mit wichtigen Informationen vorrangig über Pressearbeit, die eigene Website oder Radiobeiträge (Top 3 Nennungen) erreichen. Doch nur 40,0 Prozent der Bevölkerung fühlt sich auch ausreichend informiert, so die Einschätzung der Teilnehmer an der Online-Befragung. Als Gründe werden vorrangig fehlende personelle und finanzielle Ressourcen auf der eigenen Seite sowie ein gewisses Misstrauen gegenüber Medien und Verwaltung aus der Außensicht angegeben. „Das ist nichts neues“, so Bohse.Hat man als Außenstehender den Eindruck einer gewissen Ernüchterung im Raum, erklärte Bohse selbst, dass er von den Ergebnissen keinesfalls überrascht sei. Bereits zu seiner Zeit als Pressesprecher veränderten sich die Ansprüche der Bevölkerung an die Art und Weise kommunaler Kommunikation. Nur auf der Seite der Kommunen und ihren Verwaltungen habe sich nicht so viel verändert.

Auch Prof. Dr. Andreas Knie, Geschäftsführer der Innovationszentrum für Mobilität und gesellschaftlichen Wandel (InnoZ) GmbH, wies im letzten Impuls des ersten Tages auf veränderte Verhaltensweise der Menschen hin, mahnt aber zugleich an, dass die Bürokratie dieser Entwicklung hinterherhinkt und die umfassende Regulatorik neue Innovationen verhindert.

Die Quintessenz des ersten Tages: Kommunale Pressesprecher haben zwar einen Kommunikationsauftrag, in dem festgelegt ist, was und wie über bestimmte städtische Themen informiert werden muss. Strategische kommunale Kommunikation muss aber darüber hinaus auch die veränderte Mediennutzung der Bürgerinnen und Bürger beachten und relevanten Content bieten.


Tag 2 - Erkenntnisse ableiten, Ideen & Lösungen für Formate entwickeln

Nachdem der „Problemraum“ kommunaler Kommunikation ausgiebig betrachtet wurde, widmeten sich die Teilnehmer geführt von den NeulandQuartier-Moderatoren Jörg Müller, Henning Schulze sowie Franziska Morgner am zweiten Tag dem „Lösungsraum“ im Design Thinking-Prozess.

Doch bevor es an die eigentliche Ideenfindung ging, regte Frank Richter, Geschäftsführer der Stiftung Frauenkirche in Dresden, in seinem Impuls zum Nachdenken über Zweck, Wirkung und Gegenwirkung von Kommunikation an. Richter stand 2015 unter medialer Kritik, weil er angesichts der aufkommenden „Pegida“-Bewegung in Dresden den Dialog mit deren Anhängern suchte. Sein Credo: Kommunikation kann schiefgehen; Nicht-Kommunikation wird schiefgehen. Zudem wies er eindrucksvoll darauf hin, dass Kommunikation, die ankommen soll, Zeit und vor allem Geduld braucht. Und, dass Empathie und Perspektivwechsel in der Kommunikation elementar sind. Sie seien die zwei Grundparameter für gegenseitiges Verständnis.

Für das Thema Verständnis warb auch Stefan Niggemeier, Medienjournalist und Herausgeber von uebermedien.de, in seinem anschließenden Impuls. Er plädierte unter dem Stichwort „Besser senden und besser empfangen“ bei den Anwesenden dafür, zuzuhören und die Bürgerinnen und Bürger ernst zu nehmen. „Die Leute da draußen wissen es oft auch besser als wir“, so Niggemeier. Dem stimmte auch Rico Grimm zu. Für den Mitbegründer und Chefredakteur bei Krautreporter sind Zuhören und der Kontext in der Kommunikation von besonderer Bedeutung. Wenn man Menschen erreichen will, muss man dort mitreden, wo die Menschen sind und mit ihnen reden. Und: Die Bürgerinnen und Bürger wollen nicht ständig mit Informationen von der Stadt überflutet werden; es ist aber wichtig, dass die Bürgerinnen und Bürger wissen, wo sie sich hinwenden können, wenn sie doch einmal etwas wissen wollen. Entsprechend formulierten die Teilnehmer des Konzeptlabors im Anschluss sogenannte Design Questions, in denen Einsichten, Sorgen und Ängste sowie ein möglicher Benefit kommunaler Kommunikation für die Persona (Zielgruppe) zusammengefasst wird.

Blog_Rückblick_Konzlab_DesignQuestions
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Impressionen vom zweiten Tag

Prof. Dr. Caja Thimm, Professorin für Medienwissenschaft und Intermedialität an der Universität Bonn, erweiterte den Blick von Digitalisierung innerhalb kommunaler Kommunikation auf Kultur- und Strukturfragen. Digital zu kommunizieren bedeutet auch, eine gewisse digitale Kultur zu leben. Zugleich ermahnt sie aber auch, nicht in analogen und digitalen Dichotomien zu denken, insbesondere beim Thema Bürgerbeteiligung. Wie Digitalisierung in einem Medienhaus funktionieren kann, erzählte Sascha Borowski, Leiter Digitales bei der Augsburger Allgemeinen. Sein Tipp für die kommunalen Kommunikatoren: Netzwerke zwischen Verwaltung, regionalen Start-Ups, Influencern, Hochschulen und Medienhäusern der Region bilden.

Mit diesen Impulsen erarbeiten die Teilnehmer anschließend eigene Ideen, wie sie ihre ausgewählte Persona erreichen bzw. für kommunale Themen begeistern können. Nach einer Kurz-Präsentation der entstandenen Hüftschuss-Ideen kam Christina Quast, ihrerseits Journalistin und Hashtaghüterin, zu Wort. Sie nutze Facebook und Twitter schon seit etwa zehn Jahren und wundere sich immer, warum in diesem Zusammenhang von „neuen“ Medien gesprochen wird. Diese „neuen“ Medien seien schon längst im Alltag der breiten Bevölkerung angekommen und werden ganz intuitiv und kontinuierlich genutzt. Eine Nachricht auf Facebook sei relevant – genauso relevant wie ein Telefonanruf, so Quast.

Bei der Lösung-Masterplan-Methode ging es anschließend darum, aus den Hüftschuss-Ideen für neue Kommunikationsformate tragfähige Lösungsansätze zu entwickeln. Im Anschluss präsentierte Marcus Engert, Political Editor von BuzzFeed News, seine Thesen zu dem Verhältnis zwischen Pressesprechern, Medien und der Bevölkerung. Dabei ging Engert auch auf die oftmals formulierte Politikverdrossenheit ein. Nach ihm kann Politikverdrossenheit nur bekämpft werden, wenn man bei der Ausgestaltung politischer Kommunikation in Verwaltung und Kommunen anfängt. Sie muss auf die Zielgruppe zugeschnitten sein. Oder mit Engerts Worten: Der Köder muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler.

Nachdem die Pressesprecher beim Prototyping ihre Ideen mit Bauklötzen, Lego, Pappe und Co. visualisiert hatten, kam Franz-Reinhard Habbel, Beigeordneter für politische Grundsatzfragen und Leiter des DStGB-Innovators Club, zu Wort. Nach ihm seien nicht nur Personal, siloübergreifendes Denken und Geld für erfolgreiche digitale Kommunikation entscheidend, es gehe auch um einen neuen, mutigen Führungsstil. Entsprechend nehmen Struktur- und Führungsfragen bei einem Umdenken der kommunalen Kommunikation einen großen Raum ein. Und was waren nun die neu entwickelten Formate am Ende des Konzeptlabors? Von der Burgerbude, bei der der Bürgermeister mit Bürgerinnen und Bürgern beim Burger-Essen zusammenkommt – und zwar dort wo die Bevölkerung is(s)t, über einen Rollentausch zwischen Verwaltung/Oberbürgermeister und Bürger bis hin zu digitalen Lösungen in Form von Apps, auf der die Nutzer mit Verwaltung chatten können oder ganz einfach Terminhinweise zu Veranstaltungen erhalten, oder das multilinguale Funktionstool AMT, in der Bürger miteinander Infos tauschen können und automatische Hinweise mittels einem Social Chatbot die Bürger erreicht – die Ideen waren vielfältig, individuell und auf jeden Fall innovativ.

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