Die Stakeholder­analyse als Grundstein erfolgreicher Projektkommunikation

Stellen Sie sich vor, Sie präsentieren Ihr Projekt auf einer Bürgerinformationsveranstaltung. Sie haben vor, in den kommenden Jahren hier einen Solarpark zu errichten, um den Ausbau erneuerbarer Energien in Deutschland im Rahmen der Energiewende voranzutreiben. Während Sie über das geplante Vorhaben sprechen, meldet sich ein unauffälliger Herr zu Wort und stellt Ihnen kühl eine Reihe sachkundiger Fragen zum Genehmigungsverfahren für Ihren Solarpark. Auf diese Fragen sind Sie so nicht vorbereitet und antworten zögernd und unpräzise. Schnell hat sich Ihr guter Eindruck in Luft aufgelöst und Sie ziehen das Misstrauen der übrigen Anwohner auf sich. Das Projekt steht somit unter keinem guten Stern.

Durch eine fundierte Stakeholderanalyse hätte dies vermieden werden können. So hätten Sie erfahren, dass bereits vor zwei Jahren ein Windenergieprojekt unweit Ihres Standortes am Widerstand der Anwohner gescheitert war. Der Herr von der Informationsveranstaltung hatte damals als Anwohner eine Bürgerinitiative gegen das Projekt geführt und ist bis heute Energiesachverständiger in der Kommunalverwaltung. Mit anderen Worten ein wichtiger Stakeholder.

Eine solide Grundlage für Ihre Kommunikation schaffen

Eine gute Analyse ist alles. Für wenige Bereiche hat dieser Satz mehr Bedeutung als für den hochdynamischen Bereich der Kommunikation: Ohne Stakeholderanalyse keine passende Strategie; ohne passende Strategie keine gute Kommunikation; ohne gute Kommunikation, kein erfolgreiches Projekt. Eine Stakeholderanalyse dient dazu, sämtliche projektrelevante Stakeholder zu identifizieren und zueinander in Beziehung zu setzen. Sie schafft somit die Grundlage für die Kommunikation in Ihrem Projekt, auf deren Basis wir eine stakeholdersprezifische Kommunikationsstrategie erarbeiten können. Diese legt fest, zu welchem Zeitpunkt mit welchen Stakeholdern auf welche Art und Weise kommuniziert werden muss, um mögliche Konfliktpotenziale frühzeitig zu erkennen und Akzeptanz für Ihr Projekt zu schaffen.

Ein Stakeholder ist grundsätzlich jede Person oder Institution, die vom jeweiligen Projekt berührt wird oder in irgendeiner Art und Weise Einfluss auf das Projekt ausüben kann. Dabei besteht eine gute Stakeholderanalyse mitnichten darin, die Namen aller Stakeholder zu kennen. Eine gute Analyse fragt in erster Linie nach den Beziehungs- und Interessengeflechten zwischen den einzelnen Stakeholdern und leitet daraus ab, welche Stakeholder für Ihre Kommunikation nach aktuellem Stand besonders wichtig sind und welche eher weniger wichtig.

Wichtig oder nicht, richtet sich einerseits danach, welche Wirkungsmacht bzw. wieviel Einfluss ein Stakeholder auf Ihr Projekt haben kann, andererseits nach seiner Einstellung gegenüber Ihrem Projekt. Demnach muss ein Ihrem Projekt gegenüber negativ eingestellter Lokalpolitiker grundlegend anders in Ihrer Kommunikationsstrategie berücksichtig werden, als ein Ihrem Projekt gegenüber positiv eingestellter Anwohner. Dies kann beispielsweise in einer Stakeholdermatrix erfasst werden, in der die Stakeholder nach den o.g. Kriterien geclustert werden. 

Aus einer solchen Matrix können wir ableiten, mit welchen Stakeholdergruppen Sie wie kommunizieren sollten. Egal für welche Form der Visualisierung Ihrer Stakeholderanalyse Sie sich entscheiden, der zentrale Aspekt sollte dabei sein, dass diese die Einstellungen und Beziehungsgeflechte der Stakeholder gut veranschaulicht.

Für eine umfassende Analyse Umfeld, Themen & Stakeholder analysieren

Bei NeulandQuartier haben wir über die Jahre gelernt, dass eine genaue Betrachtung mit den Stakeholdern zwar elementar ist, aber im Grunde genommen nur das halbe Bild liefert, um eine solide Basis für die Kommunikation in den meisten Projekten zu schaffen. Aus diesem Grund bieten wir unseren Kunden eine sogenannte Umfeld-, Themen- und Stakeholderanalyse, kurz: UTS-Analyse, an, um nicht zuletzt auch unserem eigenen Anspruch an eine fundierte und gute Analyse für unsere Kunden gerecht zu werden.

Es gibt bestimmte, für die Kommunikationsstrategie Ihres Projekts relevante Informationen, die sich nicht oder nicht vollständig aus dem Beziehungsgeflecht der relevanten Stakeholder ableiten lassen. Diese erschließen sich nur, wenn man, ähnlich wie bei der sogenannten PESTEL-Analyse, auch die externen Faktoren und das weitere Projektumfeld einer ebenso detaillierten Analyse unterzieht, wie die Stakeholder selbst. So entsteht im Rahmen einer von uns durchgeführten UTS-Analyse ein ausgesprochen detailliertes Bild des Umfeldes, in dem Ihr Projekt stattfinden wird. Dieses Bild setzt sich u.a. aus der politischen und der Verwaltungsstruktur des Projektumfeldes, aus ökonomischen, demographischen oder geographischen Besonderheiten, ähnlichen Projekten in der Region sowie aus in der lokalen Öffentlichkeit präsenten Themen und Diskursen zusammen. Stellt man eine entsprechend detaillierte Betrachtung des Projektumfeldes an den Anfang der Recherche, erleichtert dies auch die Analyse der Einstellungen, Meinungen und Beziehungen der einzelnen Stakeholder enorm. Man sollte sich jedoch dem Umstand bewusst sein, dass selbst eine gute UTS-Analyse stets nur eine Momentaufnahme ist, die mit dem Fortschreiten Ihres Projekts immer wieder überprüft und Ihre Kommunikationsstrategie ggf. angepasst werden muss.