Twitter als politisches Kommunikationsmittel: Unterschiede zwischen Verbänden & Unternehmen
Twitter als neues Medium zu beschreiben, wäre weit gefehlt. Dennoch ist der Microblogging-Dienst in vielen Organisationen noch nicht angekommen. Doch gerade für Unternehmen und Verbände, die im Bereich politischer Kommunikation und Medienarbeit tätig sind, ist Twitter ein idealer Wegbereiter, um erfolgreiches Lobbying zu betreiben. Was kann der Kurznachrichtendienst also leisten und wie funktioniert die Vernetzung mit Vertretern aus Politik und Wirtschaft? Welche Unterschiede gibt es zwischen Verbandsarbeit und unternehmerischer Arbeitsweise?
280 Zeichen – & noch mehr
Bekannt geworden ist der Dienst durch seine 140 Zeichen langen Nachrichten, die mit einem Hashtag versehen in Echtzeit, auf der ganzen Welt und für jedermann sichtbar sind. Ob die eigene Meinung, ein Hinweis zu einer Veranstaltung oder das neue Produkt eines Unternehmens – es kann über alles getwittert werden. Damit das auch weiterhin so gut funktioniert, hat das Unternehmen im September 2017 die erlaubten Zeichen pro Tweet verdoppelt. Laut einem Test sind Nutzer aktiver, wenn sie nicht so schnell an eine Obergrenze stoßen. Neben 280 Zeichen Text hat Twitter aber noch mehr zu bieten. Zusätzlich zum Text können Bilder, GIFs, Videos und Umfragen eingefügt werden, die für mehr Interaktion untereinander sorgen. Von der Community werden diese Optionen jedoch eher sparsam genutzt, da bei Twitter der Inhalt der Nachrichten einen höheren Stellenwert hat. So werden etwa Hashtags (#) aktiv als Verbindungselement zu einem bestimmten Thema genutzt. User können im World Wide Web alle Beiträge zu diesem Thema erfassen, sammeln und speichern.
Auf Twitter bauen sich Unternehmen und Organisationen eine eigene Community auf und profitieren so von deren Expertise und der Aktualität des Kurznachrichtendienstes. Sie suchen sich Konkurrenzunternehmen, Politiker, Fachzeitschriften und Journalisten, die für sie wichtige Inhalte publizieren und folgen deren Accounts. Durch die Aktualität des Microblogging-Dienstes und den ausgewählten Followern sind die Informationen via Twitter branchenrelevante brisante Themen. Umgekehrt vermitteln die Tweets des Unternehmens wichtige Informationen, die von Journalisten aufgegriffen werden können und anderweitig nicht oder nur selten verbreitet werden. Außerdem können Betriebe ihre eigenen Ziele formulieren und kommunizieren, etwa durch das Veröffentlichen von Pressemitteilungen – eine Win-win-Situation.
„Must-have“ der politischen Kommunikation
Ein Großteil der Politiker aller Parteien nutzt Twitter als Kommunikationskanal. Zwei Beispiele dafür sind der aktuelle und ehemalige Bundesminister für Wirtschaft und Energie, Peter Altmaier und Sigmar Gabriel, die mit vielen Retweets einen Dialog auf Augenhöhe mit ihren Followern intendieren. Je mehr Journalisten und Politiker ein Unternehmen oder ein Verband als Follower gewinnen kann, desto mehr Einfluss können die abgesetzten Tweets auf Entscheidungsträger haben. Durch die breite Vernetzung ist die Wahrscheinlichkeit, gehört zu werden, um ein Vielfaches höher. Daher muss Twitter als zusätzliches Kommunikations- und Lobbyinstrument genutzt werden, welches als Ziel die Erarbeitung und Pflege eines qualitativen Netzwerkes hat. Mit Blick auf politische Kommunikation von Unternehmen und Verbänden ist Twitter also ein „Must-have“.
Unternehmen und Verbände haben viele unterschiedliche Ziele, die sie mit ihrer Außenkommunikation verfolgen. Während Unternehmen ihre Zielgruppe mit (potenziellen) Kunden, Presse, Mitarbeitern und Geschäftskontakten definieren, werden bei Verbänden eher die Mitglieder und Mitarbeiter sowie Entscheider aus Politik und Öffentlichkeit angesprochen. Weil ein Verband ohne Mitglieder keinen Handlungsspielraum hätte, vertritt er die Interessen derer und tritt im Rahmen seiner Möglichkeiten als Vermittler zwischen Politik und Mitgliedern in Erscheinung.
Twitter-Strategie – Verband vs. Unternehmen
Der entscheidende Unterschied zwischen der Twitter-Strategie von Verbänden und Unternehmen ist die Zielgruppe, die mit dem Kurznachrichtendienst angesprochen wird. Unternehmen sprechen alle Adressaten an und kommunizieren somit produkt- oder dienstleistungsspezifische Prioritäten. Dabei geht es grundsätzlich darum, Follower zu binden und aus deren Inhalten Trends und unternehmensrelevante Informationen herauszufiltern. Zudem soll Twitter für Unternehmen aber auch eine Plattform für „Question & Answer“ sein, Kundenbindung fördern, Produkte anteasern, das Firmenimage optimieren und nicht zuletzt Expertenwissen verbreiten. So können im Rahmen der Unternehmenskommunikation Pressemitteilungen, aktuelle Neuigkeiten, Blogbeiträge, Studien oder Fachbeiträge veröffentlicht und damit Traffic auf der eigenen Website generiert werden.
Weil Verbände das Ziel verfolgen, Follower aus dem Medien- und Politikbereich zu generieren, müssen sie einen Mehrwehrt für diese Zielgruppen schaffen und strategisch wichtige Inhalte und Nachrichten veröffentlichen. Dabei geht es darum, die Interessen so klar wie möglich zu kommunizieren und eine Verbindung mit der Politik oder den Medienvertretern herzustellen. Im besten Fall entsteht dadurch ein Nachrichtenwert. Journalisten, als Multiplikatoren, sollen den Input weiterverarbeiten und eine Nachricht daraus machen, während Politiker mit dem Verband interagieren und die Interessen in politische Arbeit umsetzen sollen – ein Grundstein für Public Affairs.