Verbandskommunikation: Zwischen Mitglied, Politik & Medien

Warum sollte mein Unternehmen überhaupt einem Verband beitreten? Warum sollte ich mich persönlich in einem Verband engagieren? Und warum sollte ich als Politiker oder Medienvertreter hören, was ein Verband zu sagen hat? – Diese und weitere Fragen richten sich an den Sinn und Nutzen eines Verbandes und sollten jederzeit überzeugend beantwortet werden können. Mit einer gut formulierten Mission  ist es aber längst nicht getan. Ein Verband muss seine Mitglieder sowie die externen Anspruchsgruppen regelmäßig von seinem Nutzen, seiner Expertise und damit von seiner Legitimation überzeugen. Dafür sind neben Fachwissen auch Service-Angebote notwendig. Unerlässlich ist aber auch die Darstellung des Mehrwertes, den der Verband bietet. Die zentralen Aufgaben der Verbandskommunikation sind demnach die Mitgliederkommunikation, die politische Kommunikation sowie die Medienarbeit.

Verbandsmitglieder durch Service binden 

Die regelmäßige Information der Mitglieder mittels Newsletter, über die eigene Webseite oder auch durch Versammlungen legt den Grundstein für eine enge Zusammenarbeit der Mitglieder mit dem Verbandsbüro sowie unter den Mitgliedern selbst. Als Kurator der Informationsflut stellt der Verband so sicher, dass die Mitglieder alle wichtigen Informationen erreichen.  Mitgliederbefragungen wie unser Verbandscheck  können zudem hilfreich sein, um die aktuellen Bedürfnisse der Mitglieder zu beobachten, sozusagen regelmäßig die „Stimmung“ zu erfassen. Wenn die Verbandsleistungen auf dieser Grundlage stetig weiterentwickelt werden, behält der Verband seinen Mehrwert für die Mitglieder oder baut diesen sogar kontinuierlich aus. Er stärkt damit zudem seinen Expertenstatus.   

Relevanz als Grundlage für politische Kommunikation 

Die politische Interessenvertretung ist eine zentrale Aufgabe sehr vieler Verbände. Den Kontakt zu Amtsträgern in Politik und Verwaltung knüpfen Verbände nicht nur mithilfe ihrer Expertise, sondern vor allem aufgrund ihrer Relevanz. Diese zeigt sich in der Regel durch eine große Zahl an Mitgliedern bzw. an deren Wirtschaftskraft. Aber auch eine sehr hohe gesellschaftliche Relevanz und Unterstützung steigern selbstverständlich die Attraktivität des Verbandes. Die Formen des politischen Austauschs reichen von schriftlichen Stellungnahmen und fachspezifischen Informationsveranstaltungen über Ausschussanhörungen bis hin zu persönlichen Vor-Ort-Terminen. Solche persönlichen Kontakte sind Anknüpfungspunkte für andere, eher regelmäßige Informationsmedien wie Politikbriefe, über die ein Verband nicht nur seine Anliegen darlegt, sondern sich vor allem als Themenexperte positioniert. Im Rahmen der eigenen politischen Arbeit lohnt es, eine grundlegende Strategie zu erarbeiten. Auf einer solchen Grundlage können die verschiedenen Verbandsorgane und -akteure langfristig auf ein Ziel hinarbeiten, dass nur gemeinsam erreicht werden kann: Relevanz beweisen.   

Themenexperte in der Medienarbeit 

Auch besondere öffentliche Aufmerksamkeit kann politische Relevanz begründen. Entsprechend ist eine klare Trennung zwischen der politischen Kommunikation und der weiteren Öffentlichkeits- und Medienarbeit eines Verbandes kaum möglich. Um in den Medien stattzufinden, sind die bereits angesprochen Umfragen sowie bspw. darüberhinausgehende Themenanalysen hilfreich. Eine gute Aufbereitung und Erklärung von Daten ist für die Medienkommunikation ebenso wie für die politische Kommunikation unverzichtbar. Das Besondere im Kontakt mit Journalistinnen und Redakteuren ist die schnelle Reaktionszeit. Anfragen müssen oft in Stundenfristen bearbeitet werden. Eine Garantie auf Nennung oder gar Wiedergabe der Verbandsposition gibt es dabei wiederum nicht. In solchen Situationen profitieren Verbandssprecher von einer jahrelang aufgebauten Beziehung zu Journalistinnen und Redakteuren selbst oder aufgrund von Zeit- oder Personalknappheit bei der Medien- und Pressearbeit  auch von einer engen und vertrauensvollen Zusammenarbeit mit einer Kommunikationsagentur.