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Autor des Artikels
Michael Janßen

Michael Janßen

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Smart City und Beteiligung
12.06.2018 / Michael Janßen

Strategische interne Kommunikation

Führungskräfte spielen eine zentrale Rolle innerhalb der internen Kommunikation eines Unternehmens. Sie sind für viele Mitarbeiter die wichtigste Informationsquelle und der erste Ansprechpartner. Aufgabe einer organisierten internen Kommunikation ist es daher, die Führungskräfte bei ihrer Kommunikationsaufgabe zu unterstützen. Die Evaluation von Kommunikationsmaßnahmen gibt Feedback über Qualität und Nutzen von Medien und Kanälen. Agenda Setting, Storytelling, Zielmanagement und Kommunikations-Controlling sind Methoden und Werkzeuge erfolgreicher interner Kommunikation.

Kommunikation

 „Kommunizieren im Sinne von einseitig mitteilen: schamloser, in der Wirtschaft gern begangener Missbrauch eines Begriffs, der eindeutig den Austausch von Wörtern, Meinungen, Mitteilungen bezeichnet“ schreibt der große Sprachstilist, Journalist,  Dozent und Autor Wolf Schneider in seinem Standardwerk „Handbuch des Journalismus“ (aktuell: „Handbuch des Journalismus und des Online-Journalismus, mit Paul-Josef Raue).    

Nun kommt unsere Kommunikation vom lateinischen communicare, das teilen, mitteilen oder auch vereinigen bedeutet. Das schließt die einseitige Form einer bloßen Mitteilung ein, die im besten Fall Information ist, im schlimmsten Fall Propaganda oder Lüge. Dennoch gefällt mir Wolf Schneiders Hinweis. Er führt uns die Aufgabe guter Kommunikation vor Augen: Austausch, Dialog, Verständigung.

Die Kunst der Kommunikation besteht im Wechselspiel aus Information, Zuhören, Argumentieren, aus der konstruktiven Auseinandersetzung, auch aus Streit und Widerspruch – aber immer mit der Chance und dem Ziel der Verständigung, der Einigung oder des Kompromiss‘.

Unternehmenskommunikation

Die Kommunikation der Unternehmen war lange Zeit vorrangig PR und Werbung. Die wichtigsten Zielgruppen waren Presse, Öffentlichkeit, Investoren, Kunden. Aufgabe und Zweck von Kommunikation war die Verbreitung von Informationen. Interne Kommunikation war interne Verlautbarung durch die Mitarbeiterzeitung und ähnliche Instrumente.

Heute rückt der Dialog mit den verschiedenen Zielgruppen (Stakeholdern, Teilöffentlichkeiten…) stärker in den Vordergrund. Internet und soziale Medien verändern Möglichkeiten und auch die Erwartungen der Beteiligten.

Unternehmenskommunikation hat längst eine erweiterte Bedeutung als aktiver und gestaltender Teil der Unternehmensführung. Sie hat Kenntnis über Zielgruppen und Trends (aus dem Marketing), kennt die Botschaften und Hintergründe der Strategie und hat das Experten-Know-how zur Information und Beteiligung der relevanten Zielgruppen und zur Moderation von Veränderungsprozessen. Kommunikation hat einen Gestaltungsauftrag. Der Fokus der Unternehmenskommunikation ist damit automatisch stärker auf das innere Geschehen und die Dynamik einer Organisation gerichtet.

Bedeutung der internen Kommunikation

Die interne Unternehmenskommunikation hat heute andere, vielfältigere und bedeutendere Aufgaben und Funktionen als früher. Sie ist viel mehr als nur ein Sprachrohr der Unternehmensleitung und Herausgeber interner Medien.

Die „klassischen“ Medien haben zwar auch heute noch ihre Berechtigung. Hierzu zählen neben der Mitarbeiterzeitung oder -zeitschrift auch das Intranet (als Informationsmedium) sowie Aushänge, Plakate, Flugblätter, aber auch das Unternehmens-Fernsehen insofern, als es einen Ein-direktionalen „Nur-Sender“-Kanal darstellt. Andere, insbesondere soziale Medien, Dialogformate, Beteiligung treten heute aber gleichberechtigt oder sogar vorrangig hinzu.

Die Ziele und Aufgaben der internen Kommunikation sind heute die folgenden:

1. Orientierung und Sinngebung: Ziel ist es, Mitarbeitern neben reiner Information über wichtige Themen auch Orientierung zu geben, sie für ihre Arbeit zu motivieren, Sinn zu stiften und die Mitarbeiter in das Unternehmensgeschehen aktiv einzubinden.

2. Erarbeiten und Fortschreiben der – internen – Kommunikationsstrategie. Diese Strategie und ihre Themen werden oft aus einer externen Strategie abgeleitet oder von ihr adaptiert. Regelmäßig muss die interne Kommunikation (IK) aber eigene Impulse setzen, die ihren Zielgruppen und eigenständigen Themen Rechnung trägt (zum Beispiel Personalthemen, Organisation, IT, Prozesse).

3. Dialog und Feedback ermöglichen, gestalten, moderieren:  bevorzugt werden Veranstaltungsformate, in denen Mitarbeiter und Management in einen Dialog und Austausch treten können. Mitarbeiterbefragungen und Veranstaltungs-Feedback geben Impulse zu konkretem Handeln und zu notwendigen Veränderungen. Die Mitarbeiter wollen und sollen ernst genommen, gehört, einbezogen werden.

4. Unterstützen und Befähigen der Top-Manager und Führungskräfte bei ihrer Kommunikationsaufgabe durch geeignete Kanäle (Newsletter, Podcast, Videobotschaften) und Hilfsmittel (Präsentationen, Argumenter, Sprachregelungen).

5. Kommunikationsberatung und Coaching für Management, Führungskräfte, Unternehmensbereiche, Projekte.

6. Kommunikation und Moderation der Strategieentwicklung, bei Change-Themen und im Rahmen von großen, übergreifenden Projekten (zum Beispiel IT-Implementationen). Bei diesen Themen vor allem geht es nicht mehr um bloße Information der Mitarbeiter, sondern um die aktive Einbindung und die Ermöglichung und Förderung von Partizipation.

7. Verantwortung für Regeln und Richtlinien für die interne Kommunikation: Anwendung und Einhaltung von Corporate Identity und Corporate Design; Entscheidung über interne Medien und deren Inhalte, Gestaltung und Erscheinungsweise; Moderation der Social-Media-Kanäle etc.

8. Publikation interner Medien als Herausgeber und interne Journalisten. Egal ob Print oder Online: Die internen Medien sind auch heute nicht wegzudenken. Sie sind aber heute mehr als nur das Informationsmedium der Geschäftsführung. Journalistische Formate wie Reportagen und Berichte, Features zu Personen und Themen, Außenansichten und auch Kontroversen finden heute Platz in den internen Medien. Mitarbeiter erwarten – zu Recht –, mit ihren Wünschen an eine offene Kommunikation und mit ihren Kompetenzen und Erfahrungen wahrgenommen und berücksichtigt zu werden.

9. Evaluation und Kommunikationscontrolling: Validierung und Messung der Kommunikationsleistung anhand von Leistungs-Indikatoren (KPI); Steuerung, ggf. Verbesserung der Kommunikationsleistung.

Unternehmenskommunikation als Erfolgsfaktor

Die Kommunikation der Unternehmen nach außen und nach innen ist heute mehr denn je ein wesentlicher Erfolgsfaktor. Sie ist eingebunden – oder sollte es sein – in Veränderungs- und Entwicklungsprozesse und in die Erarbeitung und Umsetzung von Strategien. Gute Kommunikation beeinflusst nachhaltig Leistungen und Ergebnisse. Sie ist unentbehrlich für die Motivation und Aktivierung der Mitarbeiter. Sie schärft Ziele und die Ausrichtung des Unternehmens anhand der Strategie und Maßnahmenplanung.

Um Kommunikation als Erfolgsfaktor sichtbar zu machen, muss sie ein hohes Maß an Wertschätzung genießen und im Unternehmen – und ganz besonders im Management – als starker und unverzichtbarer Akteur positioniert sein und wahrgenommen werden.

Wichtig ist die Erkenntnis, dass Kommunikation eine klar auf Ziele fokussierte Unternehmensaufgabe ist, deren Leistung dementsprechend auch gemessen werden kann und sollte. Evaluation, KPI, Controlling sind hier nochmals zu nennen.

Dieser grundlegenden Bedeutung entsprechend muss „die“ Unternehmenskommunikation in der obersten Leitung (Management, Geschäftsführung, Vorstand) angesiedelt oder dort jedenfalls organisatorisch eng angebunden sein, gleichberechtigt mit Funktionen wie Strategie, Finanzen/Controlling, Entwicklung, Produktion, Vertrieb, Personalwesen oder Marketing.

Organisation der Kommunikation

Wie die Funktion „Kommunikation“ in einem Unternehmen aufgebaut und organisatorisch verankert wird, hängt in erster Linie von der Größe eines Unternehmens und seiner Struktur ab. Hier sind wesentlich die Zahl der Mitarbeiter (Stakeholder), der Standorte sowie der Länder/Sprachen/Kulturen relevant.

In kleinen Unternehmen an nur einem Standort können die Aufgaben der internen Kommunikation oft direkt durch die Geschäftsführung und durch die Führungskräfte erfolgen. Treffen aller Mitarbeiter sind meist noch unkompliziert möglich, die meisten Manager und Mitarbeiter kennen sich oft auch persönlich. Ab einer gewissen Größe von etwa 50 bis 100 Beschäftigten sind aber auch hier Medien der Kommunikation wie zum Beispiel ein Intranet oder ein interner Social-Media-Kanal durchaus sinnvoll.

Große Unternehmen brauchen eine eigene Organisationseinheit für alle Belange der Kommunikation. Die Leitung der Unternehmenskommunikation sollte dabei nicht im Personalwesen oder im Vorstandssekretariat angesiedelt sein, sondern den Status einer eigenen Organisationseinheit direkt unterhalb der obersten Leitung erhalten.

Wichtig ist die enge Anbindung an das Management, aber auch an Schlüsselressorts wie HR, Strategie oder Change Management, sowie an Marketing, Entwicklung, Produktion und Vertrieb (die personalstarken Ressorts). Kommunikationsverantwortliche sollten unmittelbaren Zugang zu bzw. Mitgliedschaft (Sitz und Stimme) in den wichtigsten Gremien bekommen. Nur so können Unternehmensentscheidungen mitgestaltet und mitgetragen sowie authentisch kommuniziert und erfolgreich vermittelt werden.

Je nach Größe und Differenzierungsgrad eines Unternehmens kann die Kommunikationsabteilung wiederum organisatorisch und thematisch unterteilt werden. Organisatorisch: Es gibt Kommunikationsverantwortliche für die wichtigsten Länder, Standorte, Unternehmensbereiche. Thematisch: externe und interne Kommunikation; interne Medien Print, Online, Bewegtbild, Social, Event; Strategie, Evaluation, Controlling. Weitere Differenzierung erfolgt oft nach Kompetenzen der Mitarbeiter: Redakteure Print/Online/Social, Eventmanager/Moderatoren, Grafiker und Mediengestalter, Strategie und Management.

Wichtig bleibt auch hier die Feststellung, dass Unternehmenskommunikation und auch die interne Kommunikation heute eine Unternehmensfunktion mit einem wesentlichen Leistungsbeitrag zur Unternehmensentwicklung ist. Dies spiegelt sich in der Professionalisierung und auch in der organisatorischen Verankerung der Funktion wider.

Stakeholder, Zielgruppen

Interne Kommunikation hat als Zielegruppe nicht einfach „die Mitarbeiter“. Vielmehr stehen eine ganze Reihe von Interessens- und Anspruchsgruppen im Fokus der internen Kommunikation:

Die Mitarbeiter haben unterschiedliche Erwartungen und Anforderungen an die Kommunikation, je nach ihrer Arbeitssituation und dem Arbeitsort: Büroangestellte und Produktions- oder Lagerarbeiter; Mitarbeiter in Filialen oder im Außendienst; Mitarbeiter im Inland und im Ausland und aus verschiedenen Kulturen müssen meist ganz unterschiedlich angesprochen, einbezogen und mit unterschiedlichen Themen und Botschaften sowie über unterschiedliche Medien erreicht werden. Zum Beispiel können Produktionsmitarbeiter nicht ohne weiteres das Intranet nutzen; Außendienstmitarbeiter oder Mitarbeiter in kleinen und abgelegenen Filialen können nur sehr eingeschränkt an Treffen und Besprechungen teilnehmen etc.

Die (direkten) Führungskräfte sind für die meisten Mitarbeiter eines Unternehmens der wichtigste Informations- und Kommunikationskanal, noch vor den internen Medien. Untersuchungen – auch eigene – haben dies immer wieder bestätigt. Für die interne Kommunikation heißt das, dass Führungskräfte bei ihrer Kommunikationsaufgabe konkret befähigt werden müssen: Dieser Kommunikationskanal muss aktiv angesprochen, motiviert und unterstützt werden. Führungskräfte fühlen sich oft alleine gelassen, vor allem in schwierigen (Kommunikations-)Situationen.

Top-Management, Geschäftsführung oder Vorstand sind Auftraggeber, „Sponsor“, Themengeber/Initiator und Adressat der internen Kommunikation gleichermaßen. Entsprechend dieser vielfältigen Rollen zeigt sich das Verhältnis der IK zur Unternehmensleitung: Mitarbeiter der Kommunikationsabteilung sind Berater, Strategen, Redenschreiber, Moderatoren bei Veranstaltungen und vieles mehr.

Der Betriebs- oder Personalrat sollte bei strategischen oder Change-Themen und bei allen speziell für Mitarbeiter schwierigen Kommunikationsaufgaben möglichst aktiv und frühzeitig eingebunden werden, auch über die verbindlichen Mitbestimmungsthemen des Betriebsverfassungsgesetzes hinaus. Diese Einbindung oder Konsultation sollte immer auch in Abstimmung mit Geschäftsführung und Personalwesen erfolgen.

Auch Familienangehörige zählen zu den Zielgruppen der IK: Sie nehmen Anteil am Unternehmensgeschehen durch die Berichte des Mitarbeiters oder der Mitarbeiterin, sie lesen das Mitarbeitermagazin, sie sind ebenfalls Botschafter des Unternehmens – im positiven oder auch im negativen Sinn. Bei Tagen der offenen Tür, Familientagen oder gemeinsamen Aktivitäten von Mitarbeitern und deren Angehörigen wird das Unternehmen auch für die Familien erlebbar. Ähnliches gilt für die Pensionäre des Unternehmens.

Auszubildende, Praktikanten, Diplomanden, Doktoranden oder Werkstudenten sind (evtl. auch nach Beendigung ihres Einsatzes im Unternehmen) ebenfalls eine wichtige eigenständige Zielgruppe, vor allem in Zeiten des Fachkräftemangels, wenn es darum geht, geeignete Nachwuchskräfte früh und nachhaltig an das Unternehmen zu binden.

Weitere Zielgruppen ergeben sich bei Betrachtung der gesamten Wertschöpfungskette eines Unternehmens:

Lieferanten und weitere externe Partner benötigen ebenfalls Unternehmensinformationen aus erster Hand und sind zudem eng in Unternehmensprozesse eingebunden und nutzen unternehmenseigene IT-Applikationen. Die Kommunikation mit diesen Partnern erfolgt oft durch Fachbereiche (Einkauf oder Entwicklung), sollte aber auch durch die Unternehmenskommunikation gesteuert und verantwortet werden.

Dasselbe gilt für selbstständige Händler und Vertriebe. Auch diese benötigen Hintergrundinformationen und eine – fachliche und emotionale – Anbindung an das Unternehmen, die nicht nur von Fachbereichen (Produktmanagement, Vertrieb und Marketing) bereitgestellt werden sollten.

Eine Kalkulation in einem großen Industriekonzern ergab, dass bei circa 100.000 eigenen Mitarbeitern weltweit die Gesamtheit der Zielpersonen im Sinne dieses erweiterten Begriffs von „interner“ Kommunikation grob geschätzt mindestens 300.000 und mehr betrug (Faktor drei).

NeulandQuartier berät und unterstützt zur internen Kommunikation

Externe Unterstützung benötigt die interne Unternehmenskommunikation vor allem bei einer strategischen Neuausrichtung, bei organisatorischen und prozesshaften Veränderungen sowie bei der Change- und Projektkommunikation. Außerdem bei der Konzeption und (Neu-)Gestaltung von Medien und Kommunikationsformaten, bei der Planung und Durchführung/Moderation von Veranstaltungen, bei der Evaluation und beim Kommunikations-Controlling.

Natürlich unterstützen externe Partner auch bei der laufenden Arbeit, übernehmen PR-Aufgaben, schreiben Reden, recherchieren, schreiben oder redigieren Beiträge für interne Medien etc.

NeulandQuartier kann alle diese Aufgaben kompetent erfüllen. Basis ist fundiertes Know-how und teils jahrzehntelange praktische Erfahrung unserer Beraterinnen und Berater auf allen Gebieten moderner Unternehmenskommunikation – mit dem Schwerpunkt der internen Kommunikation. Systemische Moderation, Change Management, Prozess- und Organisationsentwicklung und PR runden das umfassende Kompetenzprofil von NeulandQuartier in der Unternehmenskommunikation ab.

Bildnachweis: Pixaby