Krisenkommunikation – Mehr als gute Miene zu bösem Spiel

Von der Corona-Pandemie bis hin zur möglichen Gasmangellage im Winter – die aktuelle Situation zeigt, dass Krisen jederzeit eintreten können. Diese ziehen sowohl gesamtgesellschaftliche Probleme nach sich, als auch Notstände für Privatpersonen und Unternehmen. Für letztere ist es daher unerlässlich, auf potenzielle Krisensituationen und den Umgang mit ihnen langfristig vorbereitet zu sein – dazu gehört auch eine vorausblickende Kommunikation.

Die Rolle der Krisenkommunikation

Kommunikation ist keine Zauberei und auch die beste Kommunikation kann eine Krise nicht beseitigen. Jedoch kann Kommunikation dafür sorgen, dass ein Unternehmen ohne Gesichtsverlust aus einer Krise hervorgeht. Das jeweilige Ereignis totzuschweigen ist dabei ein großer Fehler. Denn nicht nur kommuniziert man auch durch das Nicht-Kommunizieren, sondern nicht zu kommunizieren bedeutet auch, die Hoheit über Information und Interpretation anderen zu überlassen. Ereignis- bzw. Krisenkommunikation zielt daher in erster Linie auf eine weitgehende Kommunikationshoheit ab. Dieses Ziel wird umso schwerer zu erreichen, je mehr Akteure sprechen wollen oder müssen. Einsatzkräfte, Aufsichtsbehörden oder Geschädigte sowie investigative Medienvertreter können neben dem Unternehmen als Sender agieren. Um in diesen Konstellationen als relevanter und glaubwürdiger Sprecher wahrgenommen zu werden, sollten Organisationen einige Punkte beachten.

Anforderungen an Krisenkommunikation

Krisenkommunikation hat die Aufgabe, interne sowie externe Stakeholder korrekt zu informieren. Dadurch können Imageschäden und Fehlinformationen vermieden werden, was auch die Bewältigung der Krise unterstützt. Dabei sollte die Kommunikation stets dem 4-E-Prinzip folgen:

• Ehrlich
• Eindeutig
• Ereignisnah
• Einheitlich

Eine unabgestimmte Spontanreaktion, verbales Zurückfeuern oder gar falsche Informationen gilt es hingegen unbedingt zu vermeiden.

Mit anderen Worten werden an den Kommunikationsprozess an sich bereits einige Anforderungen gestellt, die eine gute Vorbereitung unentbehrlich machen. Gleichzeitig werden sowohl von interner als auch von externer Seite verschiedene Erwartungen an das Unternehmen gestellt, wie gute Krisenkommunikation auszusehen hat. 

Neben den Informationszielen muss Krisenkommunikation auch Einstellungs- und Verhaltensziele verfolgen, wie etwa die Vermeidung von Panik und die Herstellung von Vertrauen in einen Krisenstab. Eine Veränderung der gesendeten Botschaft bei neuem Kenntnisstand ist dabei vollkommen legitim und unter Beachtung des 4-E-prizipes sogar gewünscht. Denn es trägt zur Glaubwürdigkeit eines Unternehmens bei, wenn ehrlich von Einschätzungen und Neubewertung der Lage gesprochen wird, anstatt in Form der Salami-Taktik scheinbar immer nur auf Druck von außen Teilinformationen herauszugeben, in der Angst, etwas Falsches zu sagen.

Um diese Aufgaben erfüllen zu können, sollte ein Krisenstab ein fester Bestandteil der Kommunikationsstrategie in einem Krisenfall sein. Die Sprecherinnen und Sprecher repräsentieren Unternehmen sowohl nach innen als auch nach außen, weshalb Rollenverteilung, Kompetenzen und die kommunikative Haltung von vorn herein definiert sein müssen.

Vorbereitung auf Krisenkommunikation

Um auf unerwartete Krisen reagieren zu können, sollten Unternehmen im Rahmen ihres Krisenmanagementsystems feste Strukturen etablieren und eine eindeutige Strategie entwickeln, die im Fall der Fälle zur Anwendung kommt. Dabei sind unter anderem die folgenden, zentralen Fragen zu berücksichtigen:

• Welche Rollen aus der linearen Organisationsstruktur können und sollen in einer Krisensituationen nach innen bzw. nach außen sprechen?
• Welche Kommunikationskanäle werden in der linearen Kommunikation genutzt und eignen sich auch für den Ereignisfall?
• Welche verpflichtenden Informationen müssen aktiv kommuniziert werden?
• Welche generelle kommunikative Haltung hat das Unternehmen?
• Wie werden ggf. durch das Ereignis Geschädigte oder Betroffene geschützt?

Den strategischen Überlegungen müssen selbstverständlich auch konkrete Vorbereitungen für ein Ereignis folgen. Das zentrale Steuerungselement ist hierbei ein sogenanntes Krisenhandbuch. In einem solchen finden sich personelle, technische sowie strategische Vorgaben zur Krisenorganisation. Das Handbuch sollte zudem wichtige Unterlagen enthalten, die im Ernstfall gebraucht werden, wie zum Beispiel Formulare zur Ereignismeldung, Kontaktlisten oder Lagepläne.

Für eine vorbereitete Kommunikation bieten sich Vorlagen für schriftliche oder mündliche Pressestatements oder ein entsprechender FAQ an.

Die Rolle der Sozialen Medien

Besonders zu beachten sind in der Planung auch die sozialen Medien. Hier verläuft der Informationsfluss wesentlich schneller und kann von einzelnen Akteuren kaum gesteuert werden. Jeder und jede kann zum Sender von Informationen werden. Dies kann einerseits die Entstehung einer Krise extrem beschleunigen, vor allem wenn andere über das Ereignis sprechen, andererseits können soziale Medien wirkungsvoll zur Krisenbewältigung durch die eigene Organisation genutzt werden.

Da das Unternehmen auf Social-Media-Kanälen in der Lage ist, direkt mit einer bestimmten Zielgruppe zu kommunizieren, eröffnen sich hier Möglichkeiten, die für gewöhnlich nur in der 1:1-Kommunikation zu finden sind. So können beispielsweise Adressaten direkt angesprochen und die eigene Wahrnehmung der Lage transparent formuliert werden.

 Es ist aber zu beachten, dass auch soziale Medien nicht ohne Vorbereitung als Kommunikationsmittel genutzt werden können. Wenn solche Kanäle nicht langfristig etabliert sind, ist es im Rahmen einer schnellen und umsichtigen Kommunikation kaum möglich, auf einem neuen Kanal die Zielgruppen zu erreichen. Führen die strategischen Überlegungen dazu, dass eine Social Media-Präsenz wünschenswert oder notwendig ist, muss diese langfristig aufgebaut und auch bespielt werden.

Fazit

Die Planung der Krisenkommunikation muss selbstverständlich nicht ohne Hilfe erfolgen. Beispielweise stellen das Bundesministerium des Inneren oder der Verlag für die Kommunale Wirtschaft Leitfäden zur Krisenkommunikation bereit. Darüber hinaus empfiehlt es sich auch, die festgelegten Strukturen im Vorfeld zu trainieren. So können On-Desk-Krisenübungen in realistischen Szenarien den Krisenstab schulen und zeigen, wo die letzten Probleme in der Krisenorganisation liegen.

Alles in allem bleibt festzuhalten, dass Krisenkommunikation durchaus vorbereitet werden kann und vorbereitet werden sollte. Viele Krisen lassen sich durch Monitoring zu Branchen- und Unternehmensthemen frühzeitig erahnen. Doch selbst wenn sich im Vorfeld keine Probleme zu erkennen geben, sollte das Krisenmanagement nicht vergessen werden. Denn wie der in Krisenzeiten erfahrene italienische Philosoph Niccolo Machiavelli treffend bemerkte: „Es ist ein verbreiteter menschlicher Fehler, bei schönem Wetter nicht mit Stürmen zu rechnen.”