Strategie in der Kommunikation als Auslaufmodell?

„Die beste Strategie ist keine zu haben“, postuliert Frank H. Sauer, selbständiger Coach, und stellt damit die Grundlage strategischen Managements und strategischer Kommunikation in Frage. Doch kann eine fundierte Strategie tatsächlich durch ein Bauchgefühl, eine intuitive Idee oder ein “einfach machen” ersetzt werden? Und wenn ja, ist das Ganze zielführend?   

Zu Zeiten der Digitalisierung und Globalisierung unterliegen Organisationen veränderten Rahmenbedingungen, die von ihnen schnelle und flexible Reaktionen erfordern. “Change” hat sich mittlerweile von einem Ausnahme- zu einem Dauerzustand gewandelt - dynamische Märkte, geringe Kontinuität sowie die Schnelllebigkeit unserer Gesellschaft erfordern Agilität von Organisationen auf teils unvorhersehbare Ereignisse. Doch wird damit die Strategie, die als der Erfolgsfaktor schlechthin von Organisationen und ihrer Kommunikation gilt, überflüssig und zum Auslaufmodell?   

Strategie & Taktik unterscheiden   

Der Begriff “Strategie” wird heutzutage nahezu inflationär gebraucht und bei Unkenntnis häufig mit dem Begriff Taktik gleichgesetzt - jedoch sollten die beiden nicht miteinander verwechselt werden. Demnach stellt sich die Frage, wo der Ursprung von Strategie und Taktik liegt, bevor beide Konzepte Einzug in die Bereiche Management und Kommunikation fanden.   

Der Begriff Strategie entstammt aus dem altgriechischen und bedeutet so viel wie “Heeresführung”, ist damit ursprünglich in einem militärischen Kontext verortet - insbesondere geprägt vom preußischen General und einem der ersten Militärstrategen Carl von Clausewitz und bezeichnet demnach eine Art der Kriegsführung (Nothaft & Schoelzel, 2015).   

Eine Strategie, sowohl im Militär als auch bei Organisationen, steht für eine zielgerichtete und planmäßige Vorgehensweise, während die Taktik die Mittel und Instrumente zur Zielerreichung liefert. Übertragen auf die Kommunikation, sollten dementsprechend Kommunikationsmaßnahmen stets von der übergeordneten Unternehmensstrategie abgeleitet werden, um langfristig den Erfolg in einem kompetitiven Umfeld zu sichern. 

Strategien sind niemals linear   

Das Konzept der emergenten Strategie ist kein neues und verdeutlicht dennoch, dass meist letztendlich nur Teile der beabsichtigten Strategie tatsächlich realisiert werden und auch werden können, da im Planungsverlauf plötzliche, also emergente Strategien auftauchen, die nicht formal steuerbar sind. Die realisierte Strategie beinhaltet somit sowohl Teile der beabsichtigten als auch der emergenten Strategie (Mintzberg & Waters, 1985). Strategien sollten dementsprechend keineswegs als starr linear, also vorrangig top-down, verstanden werden, sondern auch Strategien gilt es, an veränderte Rahmenbedingungen anzupassen.  

Entsprechend der Definition von Malik (2013, S. 37) “Strategie ist der Umgang mit einem nicht zu beseitigenden Mangel an Wissen”, können wir weder in der Unternehmensführung noch für ihre Kommunikation hundertprozentig zukünftige Geschehnisse vorhersagen oder gar bereits durchplanen. Ganz nach dem Motto “Wer keine Ziele hat kann auch keine erreichen” ist es jedoch der gänzlich falsche Ansatzpunkt erst gar keine Strategie zu entwickeln.   

Literatur    

• Malik, F. (2013). Strategie: Navigieren in der Komplexität der Neuen Welt (2. Aufl.). Frankfurt am Main: Campus. 
• Mintzberg, H., & Waters, J. A. (1985). Of strategies, deliberate and emergent. Strategic management journal, 6(3), 257-272. 
• Nothaft, H. & Schoelzel H. (2015). (Re-)reading Clausewitz: the strategy disc communication. In D. R. Holtzhausen & A. Zerfass (Hrsg.), The Routledge handbook of strategic communication (S. 18-33). New York, NY: Routledge.